Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Что нового можно сказать о расширении бренда?

Monday Jun 2, 2008

Почему расширение бренда стало столь важной темой? На самом деле большинство компаний открыли для себя достоинства таких расширений совсем недавно. Несомненно, некоторые бренды класса «люкс» добились успеха благодаря расширениям, то же можно сказать о японских брендах и, конечно же, о Nestle. Однако большинство маркетологов в Северной Америке и Европе были воспитаны на проктерианском видении маркетинга. Для компании Procter & Gamble с самого момента ее основания бренд представлял собой единственный товар, приносящий выгоду. В результате этого возникло правило, что появление новых товаров должно приводить к формированию новых брендов. Торговая марка Ariel компании Procter & Gamble (известна в США как Tide) представляет специальный стиральный порошок с низким пенообразованием. Другие стиральные порошки выпускаются под именами других брендов, таких как Dash и Vizir. Данный подход полностью ориентирован на товар.
Использование расширения бренда приводит к двум радикальным изменениям. Во-первых, оно предполагает, что бренд представляет собой единственное и долгосрочное обещание, однако это обещание может и должно быть выражено или отображено в различных товарах, а со временем и в разных категориях. Palmolive представляет мягкость, и именно поэтому покупателям следует приобретать мыло для рук, жидкое средство для мытья посуды, крем для бритья, шампуни и т. д., на которых стоит знак этого бренда.
Во-вторых, подобное расширение требует, чтобы мы со временем заново определили историческую выгоду бренда, включив его в более высокую категорию ценности. Расширение бренда служит примером перехода от материальных к нематериальным ценностям, от ориентированной только на один продукт выгоды к более значительной, что позволяет бренду охватить более широкий ряд товаров. Считается ли Gillette всего лишь лучшим товаром для бритья, или согласно рекламному слогану компании это то, что «Лучше для мужчины нет» (The best a man can get)? Подобное определение бренда с легкостью подходит для такого товара, как Gillette Sensor, или Mach 3, нацеленного на постоянное повышение качества бритья для мужчин. Оно также позволяет бренду расти за счет использования его репутации и доверия к нему при представлении линии туалетных принадлежностей для мужчин, которые относятся к прибыльному растущему рынку.
Вопрос расширения бренда носит эмоциональный характер, так как часто при его осуществлении впервые происходит переопределение отличительных особенностей бренда, когда под сомнение могут быть поставлены все неписанные представления, существовавшие в компании на протяжении десятилетий. Кроме того, в отличие от простых расширений товарных линий, расширения бренда связаны с диверсификацией, что оказывает немалое влияние на всю компанию в целом. Изучение такого явления, как расширение бренда, настолько сильно определялось самим брендом, что в маркетинговых кругах это привело к формированию ограниченного видения ситуации. Единственным вопросом этих исследований было определение отношения покупателей к различным возможным расширениям определенного бренда (Aaker and Keller, 1990). По этой причине многие компании прошли через этап, на котором они проводили расширение своих брендов во всех направлениях, ориентируясь только на покупателей, говоривших, что они могут это сделать. Этот этап закончился; ведь в первых исследованиях не учитывалась сама компания. Ориентация исключительно на бренд — это форма ограниченного видения. Диверсификация представляет собой стратегическое понятие, имеющее свои последствия для всей компании. Сможет ли она освоить все новые компетенции, необходимые для конкуренции на новом рынке? Какова будет цена? Какие могут произойти задержки? К каким издержкам это приведет? Стоит ли проводить расширение при таких условиях? Достаточно ли оно обосновано? Предлагаемая в этой книге точка зрения на бренд и ведение бизнеса предусматривает включение вопросов расширения бренда в контекст корпоративной стратегии.
Наконец, значимость этой темы определяется тем, что обычно расширение бренда связано с запуском нового продукта, требующего время, силы, размещения ресурсов и создающего ситуацию, связанную с риском для компании. Этот риск еще больше повышается, потому что в отличие от расширения линии расширение бренда приводит его на новый и неизвестный рынок, где могут доминировать уже закрепившиеся там конкуренты. Речь идет не только о прямом финансовом риске в случае неудачи, но и потенциальном вреде для имиджа бренда среди дистрибьюторов, торговцев и конечных пользователей.

В качестве примера можно вспомнить те проблемы, с которыми столкнулась компания Mercedes. Приняв решение конкурировать с Volkswagen, она выпустила свое радикальное, более низкое по цене расширение, а именно, новый Class А. Автомобиль не смог пройти тест на стремительность, что разрушило священный образ Mercedes как одного из самых безопасных автомобилей в мире. Компании пришлось переопределять всю концепцию автомобилей Mercedes. Никому не удастся с легкостью перейти от исторической компетентности в производстве больших автомобилей класса «седан» с задним приводом к выпуску небольших компактных машин с передним приводом. К тому же впервые у потребителей появилась возможность купить Mercedes примерно за 20 000 евро.
Данный пример свидетельствует, что при принятии решений о расширении бренда нельзя ориентироваться только на изучение потребителей. Как правило, если дорогой бренд проводит расширение в сторону более низкой ценовой категории, имеющиеся у него покупатели испытывают разочарование. Они чувствуют себя менее исключительными и, соответственно, демонстрируют негативное отношение к расширению (Kirmani, Sood and Bridges, 1999). В этом вопросе потребителям свойственно проявлять определенную консервативность. Они не имеют полного представления о положении компании Mercedes, и к тому же у них нет долгосрочного видения ситуации. Например, очень немногие знали, что средний возраст покупателей автомобилей класса «С», в то время базовой модели Mercedes, составлял 51 год. Также очень мало кто знал: несмотря на то что компания производила в короткое время более миллиона автомобилей, ее производственные затраты были слишком высоки, чтобы успешно конкурировать даже в сегментах категории «премиум». А более высокая себестоимость не дает ценности потребителям.
Управление расширениями бренда связано с идентификацией возможностей роста. Оно нацелено на максимизацию шансов на успех при запуске нового товара при одновременном повышении ценности «родительского» бренда. Это предполагает управление всем товарным ассортиментом для поддержания капитала бренда. Компания Mercedes произвела новые вложения денег, чтобы представить инновацию в виде нового класса « S » в дорогом сегменте своего рынка, а сейчас она предлагает новую эффектную модель для самого верхнего сегмента.
В этом случае возникла проблема с присвоением имени новой модели: ее не стали называть класс «Y», а дали ей собственное название, а именно имя бренда Maytag.
С момента публикации первого издания этой книги в 1991 году сфера расширений бренда претерпела определенные изменения. Все компании приобрели опыт в этой области. Некоторые осуществили робкие, но успешные расширения (мороженое Mars), а другие экспериментировали минимум с 10 расширениями, которые все без исключения могли потерпеть неудачу, как это произошло с расширениями бренда Becel, не содержащего холестерина маргарина компании Unilever (Kapferer, 2001, с. 222). Все специалисты по маркетингу признали необходимость сделать процесс расширения более сфокусированным и ввести в него большее количество корпоративных параметров. Решение о расширении бренда носит стратегический характер, и теперь многие признают, что ориентации на отношение потребителя к возможным расширениям совершенно недостаточно. Система принятия решений должна включать в себя другие аспекты. Одним словом, из того, что бренд может создать расширение, вовсе не следует, что он должен это делать. Крайне важно оценить конкурентный статус расширения и той компании, которая его осуществляет. Кроме того, возросла актуальность вопроса о том, что расширение действительно дает компании и бренду.
Последние научные исследования показывают ограниченность первых исследований по вопросу расширения брендов. Некоторые представленные в них модели и правила следует подвергнуть сомнению, если вообще не забыть.