Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Расширение бренда и л и товарной линии?

Monday Jun 2, 2008

Когда следует говорить о расширении товарной линии, а когда о расширении бренда? Подобное расширение — необходимый шаг для роста бренда за счет:
- расширения товарной линии с целью насыщения основного обещания через многообразие (например, обеспечение новых вкусов или ароматов для бренда джемов или фруктовых соков, такого как Minute Maid);

- более мелкой сегментации потребности (например, многочисленные варианты каждого бренда шампуня в соответствии с типом волос, возрастом покупателя и типом проблем с кожей головы);

- предоставления дополнительных товаров: как отмечается в анализе линейной архитектуры бренда, он может предоставлять все товары, предназначенные для решения определенной проблемы потребителя. Например, бренд средств против выпадения волос не должен ограничиваться своим первым товаром, скажем, шампунем, но и предлагать своим покупателям гель, краску для волос и т. д.
Примечательно то, что проведение подобных расширений товарных линий свидетельствует об ориентации бренда на интенсивный рост. Он укрепляет свою способность к решению проблем для одних и тех же покупателей, для одной и той же потребности и ситуации потребления. Это нельзя рассматривать как диверсификацию (которая предполагает наличие различных клиентов и разных товаров).
Если говорить о другой крайности, то никто не станет спорить с тем, что перечисленные далее примеры — расширения бренда, а не товарной линии. Мы говорим о Virgin Airlines, выходе компании Hewlett-Packard на рынок цифровой фотографии, автомобилях Mercedes класса «А», модели Cayenne компании Porsche (ее вступлении на рынок внедорожников), мотоциклах Yamaha (от компании, которая получила свою первоначальную известность благодаря производимым ею музыкальным инструментам), линии модной одежды Caterpillar, новых досках для серфинга Salomon (для побережий Г а -вайев и Австралии), краске для окрашивания в домашних условиях Ralph Lauren, косметике Evian, переходе компании Merlin Gerin от коммутационной аппаратуры к электрическим распределительным приборам или расширении деятельности General Electric с электричества на капитальные инвестиции. Как правило, при подобных расширениях бренд переходит в другую, сильно отличающуюся категорию, что приводит к возникновению вопроса, способен ли он в данной категории предоставлять ту же самую выгоду и, соответственно, оставаться прежним. В этом случае покупатели могут меняться или быть прежними, например, автомобиль Cayenne первыми начали приобретать владельцы других моделей Porsche, у которых теперь появилось две машины этого производителя. На практике большинство ранних исследований были сфокусированы на отдаленных расширениях, уводивших бренд далеко от его товара-прототипа. Некоторые из них нельзя назвать простыми расширениями бренда, они представляют собой истинную диверсификацию. У компании возникает желание развиваться в новых категориях, которые могут стать доминирующими в ее будущих продажах. Подобное, конечно же, невозможно в случае Caterpillar, однако вполне вероятно для компании H P , которая в рамках своего основного вида деятельности разместилась между Dell и IBM. Сейчас мало кто помнит, что имя бренда замороженных продуктов Findus произошло от названия Fruit Industry («Производство фруктов»), которое отражало основной первоначальный бизнес этой скандинавской компании.

Страницы: 1 2 3