Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ограниченность классической концепции бренда

Monday Jun 2, 2008

Большинство ограничений бренда связано непосредственно с ним самим. Именно поэтому потребовалось столь длительное время, чтобы расширение бренда стало нормальной практикой бренд-менеджмента. По той же самой причине некоторые авторы по-прежнему считают подобное расширение пагубным для бренда. Эти предрассудки основываются на классической концепции бренда, которая уже почти столетие царит на рынках и в школах бизнеса. Однако ей все сложнее противостоять тем условиям, которые складываются на современных рынках.
В основе классической концепции брендинга лежит следующее уравнение:
1 бренд = 1 товар = 1 обещание.
Например, в соответствии с традицией, принятой в компании Procter & Gamble, каждый новый товар получает специальное имя, полностью независимое от других брендов. Ariel соответствует определенному обещанию, Dash — другому, a Vizir — третьему. Mr Proper — средство для уборки дома, и только. Давайте сравним такую политику с той, которой следует Colgate-Palmolive: Palmolive — это зубная паста, мыло, крем для бритья и жидкость для мытья посуды; Ajax — чистящий порошок, средство для уборки дома и жидкость для мытья окон.
Классическая концепция брендинга ведет к росту числа брендов. Если бренд соответствует одному физическому товару, одному обещанию, то его нельзя использовать для других товаров. При таком подходе существует строгое обозначение, когда имя товара становится именем собственным, наподобие того, как Аристотель — имя знаменитого греческого философа (Cabat, 1989). Оно называет определенную реальность, так как коммерческое название связано с конкретной компанией.
В рамках такого представления о бренде возможны лишь немногие расширения. Бренд на самом деле становится названием рецепта. Все, что можно сделать в этом случае, это расширить ассортимент, что означает создание вариантов на основе главного рецепта за счет:
- улучшения качества его характеристик — в этом случае бренду присваивается серийный номер, например, Dash 1, затем Dash 2 и Dash 3;
- увеличения числа вариантов размера для адаптации к изменяющимся привычкам потребителя (пакет, картонная коробка, мини-коробка);
- увеличения числа разновидностей (Woolite для шерсти и Woolite для синтетических тканей).
Классическая концепция брендинга действительно создает ограничения. Она не дифференцирует историю бренда от его реальности. Нет сомнения в том, что любой бренд первоначально начинается с одного нового товара, который благодаря ноу-хау фирмы превосходит то, что предлагают конкуренты.
С течением времени, а также с помощью коммуникаций, упаковки, рекламы и т. д., бренд обогащается чертами, образами и представлениями, формирующими его стиль. Бренд, таким образом, начинает обладать не только ноу-хау, но и индивидуальностью. После того как было определено происхождение (бренд производителя) или место продажи (коммерческое наименование), по истечении некоторого времени бренд передает знаки нематериальных элементов, уходящих своими корнями в физический продукт (товары) и символический продукт (рекламные образы, логотипы, символы визуальных отличительных особенностей). Так, отношения между брендом и товаром меняются на обратные: бренд больше не имя товара, а товар теперь несет на себе бренд в том смысле, что демонстрирует внешние знаки внутреннего послания. Бренд трансформирует товар, наделяя его объективными и субъективными особенностями.

Страницы: 1 2 3