Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Для чего нужны расширения бренда

Monday Jun 2, 2008

Расширения бренда необходимы. Это прямое следствие конкуренции на зрелых рынках и разделения средств массовой информации. Единственным обоснованием для расширения бренда служит его рост и доходность.
Концепция расширения бренда не отличается новизной, она лежит в основе бизнес-моделей брендов товаров класса «люкс». Подобное расширение может увеличить силу бренда и его доходность. Типичные показатели прибыли на рынке дорогой готовой одежды составляют 53 %, но в среднем эти цифры соответствуют 71 % для рынка сумок и 80 % для рынка наручных часов. Именно поэтому модные бренды столь быстро расширяются в направлении этих категорий товаров. Что касается парфюмерных изделий, продаваемых по лицензии такими компаниями, как L’Oreal, Procter & Gamble или Unilever, то они обеспечивают расширенным брендам проценты за проданный товар и значительное повышение их международной известности. Это объясняет стратегическое значение расширений для секторов модных товаров и товаров класса «люкс». Без них не может выжить ни одно имя. Первое, что делает инвестиционный фонд после того, как покупает какое-либо имя, — проводит расширение бренда. Что бы было с Armani, Ralph Lauren или Calvin Klein без их лицензий и расширений?
Часто духи становятся наиболее видимой частью бренда модных товаров, потому что в их рекламу вкладывается значительное количество денег. Кроме того, парфюмерные товары повышают осведомленность о бренде и ценность ожиданий — необходимое условие для других расширений. Действительно, мог бы дизайнерский бренд преуспеть и быть прибыльным без парфюмерных изделий? В условиях современной конкуренции успех равнозначен способности оценить критический размер и видимость. Хотя запуск парфюмерных товаров под чьим-то именем не всегда проходит удачно, но это классический, если не единственный, способ построить бренд и бизнес. Интересно, что именно этим аргументом воспользовался один малоизвестный дизайнерский бренд, предъявивший компании Procter & Gamble иск о возмещении убытков, после того как компания приняла решение об отказе от своих планов выпустить духи под именем этого бренда. Разве смог бы бренд достичь своих целей, связанных с ростом и получением прибыли, без этого роста?
Необходимость в расширении не возникает до тех пор, пока роста и доходности можно добиться с помощью существующих покупателей и товаров или благодаря незначительным изменениям этих товаров и их выгод (также называемых расширениями товарных линий). Еще один естественный способ роста — глобализация с целью поиска новых районов потребления в мире, но она не решает проблем роста на домашних рынках, часто перенасыщенных. Расширения брендов позволяют конкурировать на менее насыщенных рынках с перспективой роста и повышения доходности при условии, что активы бренда соответствуют этим рынкам. Другими словами, имидж бренда должен обладать способностью действовать в качестве движущей силы, направляющей покупку, на другом рынке.
Процесс расширения бренда зависит от способности создавать конкурентное преимущество за счет использования репутации, связанной с именем бренда в категории роста, отличающейся от текущих категорий бренда. Такое решительное действие, которое часто удивляет соперников в предназначенной для расширения категории, может основываться на пяти важных предположениях:

Страницы: 1 2 3 4 5