Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Строительство бренда через систематические расширения

Monday Jun 2, 2008

В 2003 году три гиганта — Procter & Gamble, Henkel и L’Oreal вступили в борьбу друг с другом за право покупки Nivea, предложив очень высокие ставки, что свидетельствует об абсолютной уверенности в потенциальных возможностях компании и ее бренда для дальнейшего роста. Удивительный результат для немецкой компании, созданной в 1912 году в Гамбурге на основе всего лишь одного товара — маленькой круглой металлической коробочки синего цвета, содержащей в себе увлажняющий крем для кожи, воспринимаемый многими почти как лекарство.
Однако после войны компания и ее бренд были разделены, и, как в случае с другими немецкими брендами (такими как Persil), ее активы были переданы другим компаниям по всему миру в качестве возмещения ущерба, нанесенного в военное время. По этой причине бренд пришлось очень терпеливо строить заново, выкупая при любой возможности и в любых местах активы компании, как это, к примеру, было в 1974 году в Соединенных Штатах. В 2003 году Nivea был ведущим в мире брендом по уходу за кожей с оборотом в 2,5 млрд евро и средним ежегодным ростом в 15 %. Основой роста бренда стали исключительно прогрессивные, тщательно спланированные расширения, последовательно проводившиеся в одной стране за другой. Как мы сможем убедиться в дальнейшем, каждое расширение создает определенный аспект бренда, одновременно с этим происходит проникновение на новые рынки или в сферу новых потребностей при сохранении верности наследию бренда и его ключевым ценностям.
Очень скоро расширения стали частью модели бизнеса Nivea. Анализ запусков этого бренда во всех странах — от Соединенных Штатов до России и Китая — свидетельствует о наличии постоянной, хорошо спланированной схемы развития. В каждой стране запуск бренда начинается с представления его «краеугольного» (основополагающего, прототипного) товара, характеризующего его как бренд в сфере ухода за здоровьем. Затем следует суббренд Nivea Visage, играющий ключевую роль в долгосрочном развитии этой торговой марки. Nivea Visage — идеальный символ ухода, ведь мы доверяем ему свое лицо.
Затем на рынок выводятся дочерние бренды. Они рассматриваются как наиболее подходящие для каждой конкретной страны: Nivea Hand, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Lip Care и три бренда, сегментированные по типу покупателей: Nivea for Men, Nivea Vital (для людей более старшего возраста) и Nivea Baby (ранее известный как Babyvea). Далее следуют гигиенические товары, представляемые дочерними брендами Nivea Deo и Nivea Bath Care. За ними потребителям предлагаются Nivea Hair Care и Nivea Beauty.
Таким образом, порядок входа на рынок каждой новой страны всегда тщательно спланирован: сначала товары по уходу за кожей, за которыми следуют товары для гигиены, затем товары по уходу за волосами и, наконец, косметика. По тому же самому принципу товары для женщин опережают предназначенные для мужчин: Nivea Visage всегда запускается раньше Nivea for Men. Философия Nivea состоит в том, что в каждой стране компания может свободно принимать решения о запуске какого-либо дочернего бренда, определяя свой выбор потенциалом конкретного рынка. Однако Nivea Visage имеет ключевое значение. Например, несмотря на то что в Бразилии рынок товаров по уходу за кожей совсем небольшой в сравнении с рынком товаров для личной гигиены, порядок строительства бренда сохраняется. В конце концов, Nivea это не Dove. Этот бренд (компании Unilever) основан на личной гигиене (его основной товар — мыло, содержащее 25 % увлажняющего крема), но в настоящее время он проводит успешное расширение на весь рынок гигиенических и косметических товаров по всему миру.

Страницы: 1 2 3