Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Расширение бренда для его интернационализации

Monday Jun 2, 2008

Торговая марка L’Oreal, мировой лидер в области косметических товаров, вынуждена создавать барьеры на входе на этот рынок, чтобы оградить себя от главного источника угрозы — фармацевтических лабораторий. Последние обладают потенциалом, позволяющим им создавать инновации в косметике, что ставит под угрозу долю рынка L’Oreal. Примером может послужить запуск компанией Johnson & Johnson нового активного ингредиента под названием Retinol, включенного в ряд брендов компании (таких как Neutrogena и Roc).
L’Oreal приобрел нишевой бренд La Roche-Posay (LRP), названный так в честь городка, известного своей водой, помогающей уходу за кожей, и минеральными источниками. В течение года этот городок посещают более 10 000 пациентов, среди которых около 3000 детей в возрасте пяти месяцев. Модель бизнеса LRP была основана на предписаниях специалистов-медиков. Это создает определенные сложности, так как при работе с дерматологами требуется два или три года, чтобы новый товар мог появиться на полках аптек. В конечном счете, бренд столкнулся с проблемами роста:
*   он оказался запертым в своей терапевтической нише и ограниченным клиентской базой, состоящей из пациентов, а не широкой публики;
ш он был отдален от потребителей; пользователь мог быть удовлетворен эффективностью, скажем, Antelios XL (товаром LRP, прописываемым дерматологами), но без указаний врача не стал бы покупать другой товар LRP;
*   в результате бренд оказался на уровне ниже критически минимального; в 1998 году LRP продал 560 000 единиц товара, в то время как ему было необходимо продать 1 млн.
Стратегия L’Oreal состоит в том, чтобы строить свой рост на основе действительно глобальных брендов, а это значит, что минимальные объемы продаж таких брендов должны составлять 150 млн евро. Предполагалось, что LRP станет одиннадцатым глобальным брендом L’Oreal Group, но в том виде, в котором он был, экспортировать его было сложно. Для успешного процветания в условиях современной конкурентной борьбы необходим быстрый выход на глобальные рынки с высоким потенциалом роста. Целевыми рынками L’Oreal для запуска LRP в 2000 году были Европа, Бразилия и Аргентина, в 2001 году — Скандинавия и Азия, а в 2002 году — Индия. От бренда требовалось присутствие в четырех рыночных сегментах: гигиенические товары, товары по уходу за лицом, защита от солнца и косметика. Последние две категории должны были избавить LRP от первых двух источников ограничений, которые были упомянуты выше, и сделать его по-настоящему привлекательным для фармацевтов во всем мире.
На некоторых рынках аптеки не совсем подходили в качестве торговых точек. Поэтому была разработана стратегия по созданию другого вида торговых точек, таких как арендованное помещение в универмаге (как это было сделано в Канаде), в котором обслуживает квалифицированный фармацевт.
В связи с тем, что у LRP не было товаров в категориях защиты от солнечных лучей и косметики, было запланировано проведение стратегических расширений. Это было сделано за счет перемещения бренда. LRP получил товары, которые продавались под именем другого бренда L’Oreal, Phas, и позиционировались как противоаллергенные.