Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Идентификация потенциальных расширений

Monday Jun 2, 2008

Совершенно очевидно, прежде чем приступать к расширению бренда, его надо хорошо изучить. Каковы его атрибуты? Какова его индивидуальность? Какие отличительные особенности он сообщает своим покупателям и пользователям? Какими скрытыми ассоциациями или характерными чертами он обладает? Ответы на эти вопросы можно найти на основе количественных опросов (направленных на изучение популярности и имиджа бренда) и качественных исследований целевой аудитории. Простое перечисление характеристик имиджа не дает полного представления о бренде. Определение призмы отличительных особенностей требует качественного изучения.
После получения названной информации следующим шагом процедуры изучения становится экстраполяция отличительных особенностей бренда с целью оценки их значимости. Если Dove олицетворяет мягкость, то какие другие товары должны обладать этим качеством? Если Christofle — бренд для ножей, вилок и ложек, то можно ли по принципу смежности расширить его на стаканы, тарелки или другие столовые приборы в целом? При условии, что Rossignol активно работает в одном из видов спорта (лыжи), возможно ли его расширение на теннисные ракетки и клюшки для гольфа?
Бренды товаров класса «люкс» часто находят основания и вдохновение для расширений в своей собственной истории. Так, Рене Лалик, основатель Lalique, занимался изготовлением ювелирных изделий, шарфов и шалей. Расширение Baccarat на небольшие предметы мебели, драгоценности, духи и лампы тоже может служить символом повторного завоевания неизведанных областей.
Какими бы не были источники, в результате процесса интроспекции и изучения отличительных особенностей бренда и дальнейшей экстраполяции формируется объемный список. Он должен пройти внутреннюю фильтрацию на предмет осуществимости планируемых действий. Расширение бренда — стратегический выбор, сопровождаемый другими изменениями: в производстве, технологиях, каналах распределения, коммуникациях и корпоративной культуре. Эти изменения должны финансироваться за счет внутренних ресурсов или на основе создания альянсов. Так, для того чтобы увеличить свои ресурсы, компания Boucheron продала 22 % своих акций, но не тех, которые относились к ее основному виду деятельности (производство ювелирных изделий из категории «высокой моды»), а той компании, которая управляла так называемыми расширениями «первого круга» (драгоценности, наручные часы, оправы для очков, ручки и духи).
Затем полученный после отбора короткий перечень проверяется с помощью целевой аудитории. Для этого часто используются опросы мнений. Для каждого предполагаемого расширения потребители оценивают товар по степени своего интереса к данному товару в соответствии со шкалой «очень интересный, посредственный, не интересный». На основе полученных данных определяется рейтинг популярности возможных расширений.
Преимущество данного метода заключается в его простоте и в том, что классификация основана на числах. Недостаток метода — его консервативность. Когда интервьюируемым предлагается серия вопросов о большом количестве товаров, они, как правило, высказывают свое мнение только по поводу наиболее заметных особенностей бренда. Соответственно данная методика пристрастна и консервативна. Так, когда Bic выпускал только шариковые авторучки, использование подобной стратегии могло закончиться тем, что были бы исчерпаны все возможности категории канцелярских товаров и полностью отвергнута идея продажи одноразовых бритвенных станков.

Страницы: 1 2