Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Экономические показатели расширения бренда

Monday Jun 2, 2008

При осуществлении расширения бренда могут быть использованы осведомленность о существующем бренде, уважение к нему и характерные для него качества, что поможет повысить шансы на успех нового товара и снизить издержки на его запуск. И это подтверждено практикой.
Как показано на рисунке только 30 % новых брендов выживают дольше четырех лет, в то время как для расширений брендов этот показатель составляет более 50 %.
Что помогает расширению бренда повысить свои шансы на выживание? Во-первых, сами дистрибьюторы готовы выделять для уже хорошо известного бренда больше места, чем для новичка. Но, кроме того, расширение бренда оказывает влияние на потребителя что видно:

  • по коэффициенту опробования товара (123 против 100);
  • коэффициенту преобразования (17 % против 13 %);
  • к коэффициенту приверженности (коэффициент 161 против 100 для новых брендов).

Таким образом, как показывает второй анализ ОС&С, при одинаковом размещении на полках магазина и равном соотношении невзвешенной дистрибуции/взвешенной дистрибуции вероятность опробования, преобразования и приверженности среди покупателей более высока в том случае, когда на товаре указано имя существующего бренда.
Еще в 1969 году Клейкамп и Лидди провели оценку влияния «фамильного имени» (расширения) по коэффициенту опробования нового товара. Их модель прогнозирования, известная как модель Айера, основывается на данных о 60 запусках в 32 категориях товара, половина из которых принадлежит сектору продуктов питания. Основная структура модели представлена на рис.
В результате оценки параметров модели (с помощью двойной регрессии) были получены очень хорошие показатели для переменной «расширение бренда». Наличие на товаре ранее известного имени оказывало прямое и сильное воздействие на покупателя, стимулируя его попробовать товар. Более того, Лидди и Клейкамп заметили, что эта переменная не была связана с воспоминанием рекламы или даже с взвешенной дистрибуцией. Последнее удивляет: возможно, американские дистрибьюторы не выступают в качестве барьера на входе в столь высокой степени, как их европейские коллеги.
Какие выводы можно сделать на основе этих исследований? Было бы ошибкой думать, что все новые товары должны выпускаться на рынок под именем известного бренда. Это означало бы забыть о пользе портфелей мультибрендов для максимального охвата рынка. Кроме того, и мы обсудим это далее, некоторые расширения брендов могут помешать успеху нового товара или причинить ущерб капиталу самого бренда. Так, компания Hermes отказалась предоставить свое имя в аренду (в обмен на роялти) компании Wagon-Lits Group, которая хотела запустить услугу по организации дорогих индивидуальных или комплексных туристических туров. Риски, связанные с гостиничным обслуживанием в экзотических и отдаленных странах, были слишком высокими, чтобы Hermes была готова связать свое имя с этим предприятием.
Приведенные цифры также указывают на то, что мнение потребителей о товаре, как правило, гораздо менее консервативно, чем у руководителей самой компании. Последние довольно часто ограничены происхождением бренда и рассматривают историю его производства как определение бренда. Для руководства название Mars не могло означать ничего другого, кроме шоколадного батончика. И тем не менее запуск батончика из мороженого Mars был действительно успешным, а выпущенный в 2003 году бисквит Mars стал очень популярен. Это доказывает, что потребители достаточно хорошо различают бренд и товар, или, по крайней мере, они не ассоциируют их безоговорочно.

Страницы: 1 2 3