Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Добрая воля: соединение финансов и маркетинга

Friday May 16, 2008

Восьмидесятые годы прошлого столетия стали ярким доказательством переворота в понимании, как действуют бренды — сродни тому, что произвел Коперник в естествознании. Прежде при слияниях, поглощениях действовал коэффициент семь или восемь, то есть стоимость компании определялась, как ее семи- или восьмикратный доход. После 1980-х годов эта стоимость значительно возросла, чтобы достичь своего пика. Например, Groupe Danone заплатила 2,5 млрд долларов США за покупку Nabisco Europe, при этом соотношение цена / доход компании было равно 27. Nestle приобрела Rowntree Macintosh по цене в три раза дороже стоимости этой компании на фондовой бирже и в 26 раз превышающей ее доход. В сделках подобного рода стал совершенно обычным коэффициент 20-25. Даже сегодня, когда из-за некоторого спада финансовые оценки стали более осторожными, наличие сильного бренда еще увеличивает реальную добавленную стоимость компаний. Так что же произошло за десятилетие 1980-х? Какое объяснение можно дать внезапному изменению методов финансового анализа? Значительную роль определенно сыграла перспектива создания единого Европейского рынка, о чем говорит тот факт, что крупные компании занялись поиском брендов, которые могли бы стать общеевропейскими или даже глобальными. Именно этим объясняется, почему компания Nestle купила Buitoni, Lever приобрела Boursin, L’Oreal — Lanvin, Seagram — Martell и т. д. Увеличение продажной стоимости в несколько раз также частично объясняются предложениями конкурирующих компаний, которые также хотели приобрести несколько брендов-лидеров, представленных в их секторе рынка и предлагаемых к продаже. Помимо европейского фактора, можно отметить и изменения в отношении к брендам ведущих игроков на рынке. До 1980 года компании приобретали производителей шоколада или макарон, а после 1980 года они покупали KitKat или Buitoni. Это различие чрезвычайно важно: в первом случае фирмы хотели купить производственные мощности, а во втором — они покупали место в сознании потребителей.
Изменилось представление с того, когда ценными считались только материальные активы, к тому, когда компании стали считать их наиболее важным активом бренда, то есть нечто неощутимое и нематериальное (табл. 1.3). Эти нематериальные активы составляли 61 % стоимости Kellogg, 57 % — Sara Lee и 52 % — General Mills. Именно этим объясняется тот парадокс, что хотя компания и несла убытки, ее покупали по очень высокой цене из-за ее хорошо известного бренда. До 1980-х годов если бы стоимость бренда включили в прибыль компании, она была бы продана за пенни. Новые времена принесли новые методики расчетов: стоимость бренда определялась независимо от чистой стоимости компании и, следовательно, иногда могла быть скрыта за незначительными финансовыми достижениями этой компании. Чистый доход любой фирмы есть не что иное, как результат всех финансовых вложений, будь они негативные или позитивные, а значит, включает и эффект от бренда. Причиной неудач Apple в 1996 году стал не слабый бренд, а плохая стратегия. Следовательно, все не так просто: мол, бренд не добавлял ценности, потому что компания несла убытки. Как заявил менеджер американо-швейцарской группы компаний Ebel-Jellinek при покупке бренда Look, компания сдает позиции, но бренд не потерял своего потенциала. Финансовый баланс компании отражает плохие менеджерские решения, принятые ранее, тогда как бренд представляет собой потенциальный источник будущей прибыли. Он сможет превратиться в реальную прибыль, только если будет отвечать условиям жизнеспособного экономического уравнения.

Страницы: 1 2 3