Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Что можно узнать о расширениях брендов из исследований

Monday Jun 2, 2008

Начиная с 1990 года вопрос расширения привлекал внимание всех исследователей и ученых, работающих в области маркетинга. Эта тема была очень соблазнительна, и ставки немалые. Проводимые исследования, по большей части экспериментальные и количественные, были сфокусированы на определении потребительских установок к расширениям. Посчитают ли они идею привлекательной или нет? Также целью исследований было определение условий, при которых расширение могло привести к ослаблению капитала бренда, что обычно бывает, когда оно не способно соответствовать контракту бренда. Какое влияние расширение оказывает на имидж «родительского» бренда или на продажи его основного товара?
Таким образом, исследования затрагивали только незначительную часть процесса расширения, который состоит из восьми ключевых этапов. « Оценка капитала бренда (его имиджа, или эмоциональных активов, его ключевых компетенций для различных сегментов потребителей).

  • Оценка внутренней привлекательности похожих категорий расширений.
  • Оценка переносимости активов бренда в категорию, выбранную для расширения.
  • Оценка уместности этих активов: могут ли они принести реальные выгоды в данной категории?
  • Оценка способности компании доставить ожидаемые выгоды, выраженные именем бренда?
  • Оценка воспринимаемого превосходства расширения над существующими конкурентами.
  • Оценка способности компании поддерживать конкурентоспособность в категории расширения и со временем добиться в ней лидерства.
  • Оценка обратного влияния на «родительский» бренд и на продажи его основного товара. Что расширение может дать бренду (новых клиентов, новые особенности имиджа, новые объемы продаж)?

Научные исследования обращаются, главным образом, к пунктам 1, 3 и 8. Их цель — получение ответов на следующие вопросы. - При каких условиях можно перемещать капитал
бренда?

  • Что определяет положительные реакции потребителей на предложения расширения?
  • Когда неудовлетворяющее расширение может нанести вред капиталу бренда?

В данном случае доминирующая парадигма — экспериментальное исследование с использованием оценок потребителей (мне это нравится, мне это не нравится) в качестве требующих объяснений переменной. Только недавно исследователи начали проводить анализ обратных данных и исторической последовательности выходов на рынок, чтобы сосредоточиться на продажах и лидерстве в сегментах и попробовать понять факторы успеха и поражения.