Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ранние экспериментальные исследования расширения бренда

Monday Jun 2, 2008

Результаты первого исследования по этому вопросу были представлены в 1987 году во время симпозиума по расширениям брендов, проводимого университетом Миннесоты. На установку по отношению к вымышленному бренду калькуляторов (Тагсо) влияли с помощью представления результатов тестов, оценивающих шесть калькуляторов Тагсо. Тесты показывали, в соответствии с конкретной экспериментальной группой, что ни один из шести калькуляторов не был плохого качества, или один из шести, два из шести, вплоть до шесть из шести. Естественно, подобная манипуляция оказала значительное влияние на общую установку по отношению к Тагсо. Затем был представлен список новых товаров, которые собирался запустить Тагсо, начиная с нового калькулятора и близких расширений (микрокомпьютеры, цифровые наручные часы, кассовые аппараты и т. д.), заканчивая более далекими расширениями (велосипеды, авторучки, офисные кресла). В каждой группе интервьюируемых просили рассказать, какие чувства могут вызвать у них эти новые товары Тагсо еще до того, как у них будет возможность их увидеть. Затем была проведена оценка взаимозависимости между установкой к Тагсо и установкой к этим расширениям. Как видно из табл, эта взаимозависимость сильнее, когда расширения ближе к бренду. Таким образом, перенос установки возрастает при воспринимаемом сходстве между категорией происхождения бренда и категорией товарного расширения.
Естественно, все люди руководствуются разными принципами «воспринимаемого сходства». Как показывает еще одно исследование, при оценке степени сходства между двумя товарами специалисты и неспециалисты используют разные показатели. Например, следующие два типа расширений были продемонстрированы двум группам людей, неспециалистам и специалистам:

  • одно расширение было поверхностным с использованием внешнего сходства и связанности (от теннисных туфель к теннисным ракеткам);
  • второе расширение было более глубоким с использованием одной и той же технологии (углеродного волокна, которая позволяла бренду клюшек для гольфа представить теннисные ракетки).

Когда неспециалистов спрашивали об их восприятии сходства между начальной категорией и конечной (теннисные ракетки), они находили поверхностное расширение очень похожим, однако специалистам оно таким не казалось. С другой стороны, объяснения по поводу процесса и используемого материала довольно легко убеждали экспертов, что теннисные ракетки и клюшки для гольфа близкие товары, в то время как неспециалистам они продолжали казаться совсем непохожими. Таким образом, идентичный химический состав не расценивается неспециалистами как фактор воспринимаемого сходства, их мнения основываются на знаках, носящих более внешний характер. Они чувствительны к расширениям, основанным на отношениях комплементарное или взаимозаменяемости между товарами, создающими ощущение соответствия.

  • Соус Uncle Ben’s — дополнение к рису Uncle en’s.
  • Сухие завтраки Nesquik — заменители молочного шоколада Nesquik.

Страницы: 1 2 3