Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как формируются установки к расширениям

Monday Jun 2, 2008

По вопросу расширения бренда было проведено множество исследований. Как и в любой другой области исследований, за первыми статьями следуют бесконечные вариации на эту тему, в которых рассматриваются контекстуальные аспекты, такие как другие товары, страны и типы интервьюируемых, одновременно появляются всесторонние анализы (Leif Heim Egil, 2002), рефераты, а затем, гораздо позже, повторные анализы и метаанализы. Тем временем результаты первоначальных исследований получают широкую известность и приобретают статус непреложной истины. Только по прошествии времени становится очевидна их ограниченность. Поэтому в 2004 году, когда выходило это издание, у нас была возможность отобрать нужные нам итоговые анализы и критические статьи и использовать их результаты.
Например, Боттомли и Холден (Bottomley and Holden, 2001) повторно проанализировали данные всех исследований, при проведении которых для объяснения установок в области расширений точно придерживались основной парадигмы Аакера-Кел-лера (1990). В первом исследовании такого типа потребителей просили оценить идеи для расширений (хорошая идея/не очень хорошая идея; хорошая/ плохая). Цель состояла в том, чтобы понять факторы, определяющие эти оценки из числа предполагаемых ценностей, таких как репутация «родительского» бренда по качеству, воспринимаемое соответствие между расширением и первоначальной категорией, воспринимаемая сложность создания расширения, а также ряда других переменных без учета существующих между ними взаимодействий. Главная переменная, выявленная в ходе этого исследования, — воспринимаемое соответствие. Она определяет психологический и, соответственно, субъективный разрыв между расширением и типичным товаром бренда (его прототипом). Традиционно соответствие оценивается по трем параметрам: степень воспринимаемого синергизма между расширением и прототипом, степень воспринимаемой замещаемости и воспринимаемая переносимость ноу-хау.
Проведенный Боттомли и Холденом повторный анализ первоначального исследования и семи последующих позволил сделать выводы, частично отличающиеся от первоначальных.

  1. В первую очередь, на сделанные потребителями оценки расширения повлияло воспринимаемое качество «родительского» бренда и воспринимаемая степень соответствия. Очевидно, что расширения не способ спасения слабых брендов, они должны обладать репутацией, связанной с качеством, еще до того как появится возможность сделать попытку расширения. Если говорить о параметрах соответствия, то «синергизм» и «переносимость ноу-хау» имеют большее значение, чем «замещаемость».
  2. На оценки также влияют взаимодействия между воспринимаемым качеством бренда, степенью синергизма и переносимостью ноу-хау, а также взаимодействие воспринимаемого качества бренда с воспринимаемой сложностью производства расширения. (Одним словом, значение воспринимаемого качества бренда возрастает вместе с воспринимаемой сложностью реализации расширения.)
  3. И наконец, существует незначительное прямое влияние, создаваемое воспринимаемой сложностью осуществления расширения: когда она возрастает, происходит повышение оценки. Потребителям не нравятся бренды, радующиеся возможности разместить свое имя на чересчур тривиальных товарах. Однако не во всех случаях подобный результат находит подтверждение. Успех, который имеют марочные лицензии среди детей, заставляет усомниться в масштабе влияния этой переменной: имя Гарри Поттера появилось на некоторых товарах, которые можно отнести к категории наиболее банальных (тетради, старательные резинки, карандаши, авторучки, одежда и т. д.). Возможно, эффект проявляется на родителях, беспомощно наблюдающих за тем, как на них обрушивается волна потребности в лицензированных товарах. Также это может быть справедливо для технических брендов, что могло бы объяснить их нежелание перемещаться в более дешевую категорию за счет выпуска упрощенных товаров.

Страницы: 1 2