Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ограниченность ранних исследований расширений

Monday Jun 2, 2008

Кому известно, кто такой Геничи Каваками? Этот человек, который умер в 2002 году, в течение 52 лет был главным руководителем компании Yamaha. Когда он сменил своего отца на посту руководителя в 1950 году, Yamaha была компанией, производящей фисгармонии и пианино. В 1954 году она провела радикальную диверсификацию и начала выпуск мотоциклов. Одновременно изготавливала синтезаторы, акустические и электрические гитары. Затем расширила свою деятельность, включив в нее лыжи, теннисные ракетки и клюшки для гольфа на основе углеродного волокна. В дальнейшем компания была вынуждена выйти на рынок высокакачественной аудиоаппаратуры, последовало расширение на рынок видеоаппаратуры, а теперь и мультимедийных средств. В основе всех этих стратегических действий лежит убеждение, что товарные инновации — единственный способ выхода на рынки и поддержания доходности на них. Все это также стало возможным благодаря уникальному видению руководителя компании. Естественно, Геничи Каваками никогда не приходило в голову дать любой из этих инноваций какое-либо другое имя, кроме Yamaha.
Проблема заключается в том, что в соответствии с первыми исследования расширения брендов (Aaker and Keller, 1990) все эти расширения были обречены на провал.
Согласно этим исследованиям основным фактором принятия расширения потребителями должно быть соответствие, чувство воспринимаемого сходства между основным товаром и расширением. Этот вывод нашел обширные подтверждения в ходе последующих исследований (Leif Heim Egil, 2002; Bot-tomley and Holden, 2001). Какое же соответствие или сходство есть между пианино и мотоциклом? Никакого. Тем не менее Yamaha — ведущий мировой бренд на рынке музыкальных инструментов и номер два среди производителей мотоциклов. Какое соответствие можно найти между шариковой ручкой и зажигалкой или между зажигалкой и одноразовым бритвенным станком? Опять же, никакого. Однако бренд Bic остается мировым лидером на этих трех рынках. Он успешно управляет своими очень непохожими расширениями под одним и тем же именем. По утверждению руководства компании, именно одно и то же имя стало фактором ее успеха. Естественно, в 1973 году консультанты говорили, что не стоит запускать зажигалку под тем же самым именем, что и шариковую ручку (выпущенную на рынок в 1950 году). Это же было сказано относительно одноразовых бритвенных станков в 1975 году. Но у руководства компании было другое видение. На сегодняшний день эти три товара составляют 53 % ее продаж в Северной и Центральной Америке.
Почему выводы ранних исследований настолько далеки от реальности? Ответ в том, что проводимая в то время работа (Aaker and Keller, 1990) основывалась полностью на лабораторных исследованиях. В такой специфической обстановке потребителям предлагали идеи расширения, и им приходилось давать немедленные оценки. В реальном мире расширения запускались как полностью новые товары, сопровождавшиеся информацией о присущей расширению ценности и доверием, которое обеспечивали реклама и слухи. В лабораторных условиях ничего подобного у интервьюируемых не было, и поэтому они полагались на воспринимаемое соответствие, или сходство между расширением и брендом. Одним словом, выводы такого исследования представляют потребителя как крайне консервативного. Недавно Клинк и Смит (Klink and Smith, 2001) подтвердили, что полученные в то время результаты определялись методом. Интервьюируемые обладали слишком ограниченной информацией, знакомились с концепцией только один раз (в отличие от многочисленных воздействий при проведении реальной рекламной кампании для запуска товара) и, как правило, не относились к категории идущих на риск новаторов, пробующих товар первыми. Клинк и Смит продемонстрировали, что влияние соответствия уменьшается при повышении новаторства потребителей, а многочисленные воздействия усиливают воспринимаемое соответствие между расширением и брендом.
Сегодня, спустя 10 лет или что-то около того, когда мы смогли провести метаанализ всех статей или исследований, фокусирующихся на явных несоответствиях между общепринятыми убеждениями, сформировавшимися на основе ранних исследований, и реальностью существования бренда и компании, пришло время взглянуть на эти исследования по-иному, то есть с точки зрения внешней обоснованности. Теперь стало очевидным — лабораторные исследования по своей природе порождают консервативные утверждения о расширениях брендов. В реальном мире потребители более информированы и могут лучше оценить расширения.