Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Новая точка зрения на типичность

Monday Jun 2, 2008

Ранее мы говорили о типичных и нетипичных расширениях. Отсюда возникает вопрос, как судить о том, относится ли товар, появившийся в результате расширения, к ядру бренда, находится ли он в его границах или выходит за его территорию. Этот вопрос — еще одна форма более общего вопроса, занимающего центральное место в когнитивной психологии: в соответствии с какими критериями объект причисляют к тому или иному классу?
Психологические исследования классификации по категориям нацелены на идентификацию процессов, с помощью которых мы формируем категории, и относим определенные объекты к одной категории, а не к другой. В этом смысле бренд считается категорией.
В течение десятилетий доминирующая, или классическая, теория отвечала на этот вопрос следующим образом: товар или объект принадлежит к категории, если он обладает необходимыми и достаточными особенностями этой категории. Это заставляет задуматься над определением концепции (или категории), то есть над природой этих особенностей, обусловливающих принадлежность к категории или ее отсутствие. Данная модель подходит для определенных категорий (например, категории «четных чисел»), но для других она кажется менее надежной. Специализированный или нишевый производитель автомобилей, такой как BMW или Saab, обладает определенным имиджем и физическими особенностями, которые могут указать, принадлежит ли новый автомобиль бренду или нет. Но это не верно для более общих брендов, таких как Ford, Opel, Vauxhall и Nissan. To же самое можно сказать о Braun и Phillips.
В этой классической модели, несомненно, все образцы данной категории равнозначны, так как все они обладают необходимыми и достаточными особенностями: два — четное число, так же как 18 и 40! В с е автомобили BMW — автомобили BMW .
Опыт показывает, что для многих категорий ситуация иная. Например, некоторые птицы больше похожи на птиц, чем другие, и даже бабочка больше похожа на птицу, чем страус. Представляется, что принадлежность к категории — не четко очерченная бинарная (да/нет), а скорее вероятностная функция. Не существует четкой границы между категориями «птица» и «насекомое», что не аннулирует эти две категории: мы все помним прототип птицы и прототип насекомого, и их невозможно перепутать друг с другом! Тем не менее границы каждой категории не делают ее абсолютно изолированной.
Так, новая тенденция исследования категоризации, возглавляемая Рошем (Rosch, 1978) и Лакоффом (Lakoff, 1987), предполагает, что категории также могут быть группами с нечеткими границами, которые не определяются набором необходимых достаточных характерных особенностей: какие общие черты могут связывать бридж, игру в классики, куклу и игру «Монополия»? Все они — прототипы игр, но в каждом случае это совсем иная игра. Это важно, потому что данные объекты связаны в большей степени «семейным сходством», а не обладанием определенными чертами, общими для всех. Семейное сходство означает, что А напоминает Б, Б немного по-другому напоминает В, а В обладает совсем иным сходством с А. Это в равной степени справедливо для мегабрендов, таких как Whirlpool или Philips, характеризующихся типичными товарами в большей степени, чем типичными особенностями имиджа.
Несмотря на то что теория классификации развивается, а ее авторы включили в нее возможность существования особенностей, определяющих значение естественных категорий, которые называют наиболее типичными особенностями, новый подход позволяет сделать самые разные выводы.

Страницы: 1 2