Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как расширения влияют на бренд: типология

Monday Jun 2, 2008

Расширение бренда — это «прыжок» из первоначальной категории с целью развития бизнеса. Здесь опять же необходимо проводить отличие между близкими расширениями, называемыми непрерывными, и прерывными или отдаленными расширениями. Бренд свечей зажигания для автомобилей (например, Bosch и Valeo) может осуществить близкое расширение на другие автомобильные аксессуары (аккумуляторы, стеклоочистители и т. д.). Бренд, который считается специалистом в области оптики, может провести расширение в сферу фотокопировальной техники: это Canon, Minolta, Ricoh, Kodak и Agfa. Спортивный бренд может охватить другие спортивные товары (Adidas, Salomon). Прерывные расширения исключают технологический синергизм и физические связи между товарами, они представляют собой настоящие диверсификации. Например, Yamaha продает мотоциклы и классические пианино. Бренд дистрибьютора Carrefour охватывает всю область потребительских товаров и даже товаров высокого качества.
Таким образом, существуют расширения, удаленные от первоначальной территории бренда, и расширения, которые к ней близки. Это приводит к появлению брендов с узким спектром товаров — специализированных брендов, и брендов с широким спектром (таким, как Philips или General Electric). Что же лучше: специализация или широкий профиль? Обе стратегии действенны. Все решает бренд, и в теории он может пойти туда, куда захочет. Ничто не может помешать Bic принять решение разместить свою торговую марку на оборудовании для виндсерфинга. Если корпоративная стратегия ставит на первое место сочетание осведомленности о бренде и экономии средств на рекламу, она воспользуется стратегией широкого спектра. Существует общее правило — расширения не только обеспечивают рост объемов продаж и доходов, но и оказывают разное влияние на бренд и его капитал

  1. Некоторые расширения используют капитал бренда: новый товар продается благодаря его имени. Это происходит, когда товар, получивший имя бренда, ничем не отличается от товаров конкурентов, присутствующих на рынке: бренд не полностью играет свою трансформационную роль, но позволяет товару извлечь выгоду из своего имиджа. Если подобная практика используется слишком часто, например через свободную политику лицензирования, капитал бренда изнашивается, так как бренд начинает ассоциироваться с этими новыми, ничем не примечательными товарами и с их неоправданной премиальной ценой. Промышленные бренды часто заполняют пробелы в своих товарных линиях, покупая недостающие наименования у своих конкурентов. Это типично для рынка копировальных устройств.
  2. Некоторые бренды разрушают капитал бренда, например, в случае, когда расширение происходит в более низкие ценовые категории. Компания Porsche аннулировала свой модельный ряд 924, состоящий из автомобилей, для которых значительное ценовое различие с конкурентом (Golf GTi) оправдывалось только престижным именем бренда. В 924-й модели нельзя было найти никаких объективных и субъективных ценностей Porsche: ни мужественности, ни технологии. Казалось, что эта модель свидетельствует об окончании мифа о Porsche. В связи с тем что в тот период бренд больше не принимал участия в гонках «Формулы 1» и терял свои позиции в двадцатичетырехчасовой гонке Ле-Ман, единственным элементом коммуникации для бренда была реклама, большая часть которой посвящалась 924 модели. Чтобы вернуться к своим истокам, бренд прекратил выпуск этой модели и провел реинвестирование в 911 модель.

Страницы: 1 2