Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как избежать угрозы размывания

Monday Jun 2, 2008

Во время наших многочисленных консультаций по вопросам расширения бренда нам постоянно задают вопрос об угрозе ослабления имиджевого капитала. Может ли расширение бренда причинить вред его активам — репутации и характерным особенностям, которые составляют его ценность в глазах рынка? Например, каким будет долгосрочное влияние на имидж Danone, если он начнет продавать воду Danone? Каким будет долговременное влияние на имидж Mercedes, если он будет производить автомобили класса « А » ? К каким долгосрочным последствиям может привести решение Chanel приступить к продаже очков в Af Felou, отличающейся низкими ценами франчайзинговой сети магазинов оптики? Каким может быть долгосрочное влияние на имидж бренда, который ранее продавался только профессионалам, а теперь его начинают продавать и широкой публике? Каким будет долгосрочное влияние расширения в направлении более низких цен? Каким будет долгосрочный эффект от продажи не только авторучек, но и зажигалок, и бритвенных станков под торговой маркой Bic?
Как видно из этих типичных вопросов, проблема заключается в оценке долгосрочного влияния. Ни одно исследование не может предсказать будущее. Кроме того, ответ будет в значительной степени зависеть от способности компании провести расширение успешно и хорошо. В конце концов, расширение — нечто большее, чем просто расширение бренда, более важно то, что оно является уходом из надежной и проверенной сферы компетенции. Для этого может потребоваться обучение, на что уйдет время. Например, небольшой автомобиль класса « А » показал, что компания Mercedes не обладает достаточной компетенцией в том, что касается двигателей и вопросов устойчивости для данного типа шасси, подрывает традиционный контракт бренда и три его ключевых атрибута — надежность, безопасность и положение.
Расширения также предполагают риски, связанные не только с имиджем бренда. Расширение бренда, как правило, приводит к изменениям целевого рынка дистрибьюторов (возможно, даже и покупателей, если смотреть на ситуацию с точки зрения массовой розничной торговли), цен, производства и логистики. Эти изменения могут стать источником раздражения для исторических каналов распределения бренда, лидеров мнений или текущих покупателей. Таким образом, существует реальный бизнес-риск, и это может повлиять на продажи ведущего товара, составляющего основу продаж.

Пример размывания бренда: Vichy

Vichy можно назвать примером бренда, у которого реализованные за время его существования изменения привели к потере отличительных особенностей и ценности. Vichy начинался как косметический бренд, рекламировавший себя как дерматологическую торговую марку. Однако в попытке повысить объемы продаж он отказался от этого ярлыка и начал разрабатывать товары на сильной косметической основе. Освободившись от связи с дерматологией, бренд получил возможность рекламировать себя на телевидении и создавать товары, имевшие, в соответствии с желаниями женщин, более ярко выраженную косметическую направленность, а также приносившие более высокие прибыли. Бренд смог ежегодно запускать большее количество новых товаров, так как для этого уже не нужен был процесс клинического тестирования. Спустя всего лишь несколько лет он стал просто еще одним заурядным фармацевтическим товаром.
Продажи Vichy росли очень быстро, то же самое происходило и с его прибылями. Однако одновременно происходило разрушение его имиджа. Используемая брендом политика, хотя и приносила победу в краткосрочной перспективе, стала причиной потери его отличительных особенностей в глазах покупателей, которые уже не могли воспринимать отличительность бренда или добавленную ценность. Он также больше не был нужен аптекарям, особенно в тот момент, когда весь канал аптекарской торговли пытался восстановить свое законное положение в борьбе с новыми каналами распределения, пытавшимися добиться права продавать так называемые околофармацевтические товары.
Vichy пришлось вернуться к разработке своей модели бизнеса и миссии бренда. Vichy как бренд, предназначенный для продажи через аптеки, должен был поддержать свой канал дистрибуции. Бренд был репозиционирован вокруг темы здоровья, и, соответственно, слоган бренда стал таким: «Здоровье жизненно важно. Начните со своей кожи» (La sante passe aussi par la peau). Еще более важно, что все товары и наименования, не соответствующие этой философии, были сокращены.
Подобная утрата отличительных особенностей встречается повсеместно. Большие группы часто стремятся получить прибыль от своих приобретений и заставляют маленькие бренды с сильными отличительными особенностями совершать быстрый переход к другим каналам распределения и в другие категории. Подобная угроза нависает, к примеру, над брендом Neutrogena — он расширяет свое присутствие на рынке продуктов питания по всему миру, но при этом рискует потерять основные ценности, определяющие истинную отличительность бренда.