Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Занимается ли потребитель «бухгалтерскими» подсчетами или выделением подтипов?

Monday Jun 2, 2008

Научные исследования дают нам важную информацию об угрозе размывания имиджа. Однако, к сожалению, они сфокусированы исключительно на несоответствии с имиджем бренда: не учитывают риски, связанные с тем, что расширение обычно сопровождается стратегическими изменениями в способе дистрибуции и целях.
Основная парадигма в исследовании размывания имиджа бренда — неспособность выполнить его основной контракт. Что происходит, когда ожидания, формируемые именем бренда, разрушаются расширением бренда? Помимо того, что это уже сама по себе неудача, нет ли в этом угрозы имиджу бренда или продажам существующих товаров? Фундаментальные исследования (Loken and Roedder Jhon, 1993) показали, что любая неудача в плане соответствия контракту бренда оказывает негативное влияние на бренд и его имидж в каждом его аспекте, который игнорируется. Бренд создается из суммы всех впечатлений, аккумулирующихся в памяти потребителя. Единственное исключение — когда неожиданно для самого себя покупатель задается вопросом, типично или нетипично неудовлетворительное расширение для бренда? Если расширение воспринимается как нетипичное, имидж бренда в безопасности. Однако расширения, достаточно типичные для бренда, разрушают его имидж, особенно если они вызывают разочарование в отношении контракта бренда. Проблема в следующем: нет никакой гарантии, что потребители спросят себя, типично расширение или нет. В вышеупомянутом исследовании половине выборочной группы задавали этот вопрос. Из этого можно сделать вывод, что потребители применяют «бухгалтерский» подход, согласно которому бренд отвечает за все, что он делает, будь это хорошо или плохо.
Во втором проведенном достаточно недавно исследовании рассматривался вопрос о влиянии нарушения контракта бренда во время его расширения на продажи ведущего товара (Roedder Jhon, Loken, Joiner, 1998). Разочарование характеристиками расширения бренда Johnson & Johnson действительно повредило его имиджу в отношении атрибута, составлявшего его отличительную ценность: мягкость, что, однако, не повлияло на продажи прототипа, или ведущего товара. Это связано с «эффектом опыта». Потребители, которые уже использовали товар, уверены в его качествах. Они могут негативно воспринять расширение бренда, но это не изменит их уверенности в отношении основного товара. Тем не менее недовольство, вызванное расширением линии (простой модификацией основного товара) все-таки повлияло на ведущий товар Johnson & Johnson (шампунь для детей). Именно такие столь тесно связанные расширения становятся причиной дополнительного ущерба для продаж ведущего товара.