Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Риск растяжения вниз

Monday Jun 2, 2008

Хорошо известный факт, когда цена служит показателем качества и может сама по себе создать имидж товара с высокой репутацией. Проводя расширения, некоторые престижные бренды были вынуждены продавать более дешевые товары с целью поиска клиентской базы, более многочисленной, но проявляющей меньшую готовность платить высокие цены. Этот подход был использован такими брендами, как Mercedes с его А-классом и Cartier с товарным рядом Must de Cartier. Какое влияние оказывают подобные действия на существующих клиентов бренда?
Учитывая, что ценность дорогого бренда частично определяется его способностью распознавать покупателя, финансовые средства которого позволяют ему приобретать дорогостоящие товары (отраженный имидж потребителей), негативная реакция в отношении подобного расширения вряд ли может вызвать удивление: статус покупателей отражается хуже и, соответственно, снижается. Это было подтверждено исследованием по вопросу «Эффект владения товаром в реакции потребителей на растяжения бренда» (Kirraani, Sood and Bridges, 1999).
Людям, которые не покупают престижный бренд (в данном исследовании это был BMW), нравятся его расширения с более доступной ценой; на существующих покупателей это производит меньшее впечатление. Однако текущие покупатели оценивают расширения вверх с повышением цены более высоко, чем те, кто покупателями не являются. В случае брендов, не обладающих высокой репутацией (например, автомобили Accura), влияние подобного рода не наблюдается. Исследование также подтверждает — при проведении расширения по типу «растяжение вниз» со снижением цены использование суббрендов защищает престижный бренд от разрушения имиджа. Именно это сделала торговая марка Cartier с линией Must de Cartier, продавая авторучки, зажигалки и изделия из кожи в больших розничных магазинах, чтобы расширить клиентскую базу и повысить свою узнаваемость, ограниченную до этого богатой элитой.
Еще одно интересное исследование (Buchanan, Simmons and Bickart, 1999) было посвящено анализу риска ослабления имиджа бренда в случае, когда авторитетный бренд при выходе на непристижный рынок выбирает менее избирательный канал распределения. Например, парикмахер категории «люкс» Дж. Дессанж предоставил бренду L’Oreal лицензию на использование своего имени на шампуне, который должен был продаваться через супермаркеты. Результаты этого исследования показали, что все зависит от искусства сбыта, и в данном случае определяется тремя факторами. Какова относительная видимость бренда, ценовой разрыв и дистанция одного или более брендов, менее известных или менее престижных? Если относительная видимость, отдаленность от конкурента и ценовой разрыв совпадают с представлениями покупателя о репутации бренда, риск снижается. Если это не так, то покупатель мысленно понижает статус бренда. Например, для пользующегося известностью бренда крайне важно иметь отдельную товарную экспозицию, отличную от той, которая есть у конкурента. Если этого не происходит и экспозиции свойственна разнородность, покупатель может интерпретировать это как сигнал со стороны розничного торговца (который рассматривается как специалист), что бренд с более низкой репутацией, размещенный рядом с известным брендом, так же хорош, как последний.
Что нам может дать это исследование риска ослабления? Во-первых, мы можем сделать вывод, что покупатели престижных брендов счастливы тем, что имеют: они представляют собой консервативное лобби. Действуя подобным образом, они демонстрируют недостаток осведомленности о той экономической головоломке, с которой приходится сталкиваться бренду или компании. В 1998 году Юрген Шремп, руководитель Daimler-Benz, заметил, что Mercedes мог не предпринимать никаких действий и, как Rolls-Royce, обанкротиться, или же мог измениться и продать более миллиона автомобилей. Если бренд осознает угрозу потери привязанности своих существующих покупателей, он должен предпринять определенные меры предосторожности. » Даже при осуществлении расширений в категорию более низких цен контракт бренда должен соблюдаться, в первую очередь это касается качества.

Страницы: 1 2 3