Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Что на самом деле означает согласованность бренда?

Monday Jun 2, 2008

О риске размывания часто говорят, когда бренд меняется неожиданным образом, что приводит к невозможности точного выполнения контракта бренда. Однако можно ли считать понятие «отсутствие согласованности» равнозначным «несовместимости»?
В1990 году компания Fleury Michon, занимающаяся производством мясных закусок (из свинины), провела стратегический анализ. Его результаты показали, что доля брендов дистрибьюторов продолжит расти, так как будет происходить дальнейшее усложнение дифференциации при слишком низких ценах на импортные товары. Компания приняла решение провести стратегическую диверсификацию и начать выпускать упакованные в целлофановую оболочку блюда для рынка готовых к употреблению товаров высокого качества. Цель состояла в том, чтобы предоставлять товар, лучший, чем товары, которые можно производить с помощью технологии изготовления замороженных продуктов. Естественно, аналитики советовали не использовать бренд Fleury Michon, поскольку его атрибуты сильно ассоциировались с традиционными мясными закусками, не соответствовали ожиданиям для новой категории. Компания — динамичное, прагматичное, управляемое членами одной семьи малое предприятие — предпочла не инвестировать в создание второго бренда, а вложить свои финансовые ресурсы в ультрасовременное производство и инструменты материально-технического обеспечения, которые разрушили барьер входа на рынок и всего лишь за несколько месяцев преобразовали бренд в лидера категории. Подобное, противоречащее интуиции, расширение, продиктованное дефицитом ресурсов, оказалось самым лучшим решением из всех возможных.
Сегодня подразделение «готовых блюд» модернизировало имидж бренда, придав ему более современный характер, в то время как подразделение мясных закусок обеспечило гастрономический аспект бизнесу по производству готовых блюд. Соответственно здесь наблюдается синергия вокруг концепции современной высокой кухни, баланса и питания. Тем временем компания Fleury Michon провела изменения своей линии мясных закусок, сконцентрировавшись на дорогих предварительно упакованных товарах. Следует отметить, если бы компания последовала совету создать два бренда, то вполне вероятно, что сейчас никто бы и не говорил о Fleury Michon: только мясных закусок было бы недостаточно, чтобы изменить имидж фирмы, а готовые блюда не обеспечивают объема продаж, достаточного для размещения рекламы на телевидении. Каждый отдельный бренд оставался бы слабым.
Похожее произошло с испанской компанией Don Simon, которая продает фруктовые соки, сангрию и столовые вина под этим марочным именем. Первоначально подобное решение было принято из-за недостатка денежных средств; теперь целью стало использование одного бренда и синергизма между категориями.
Таким образом, мы должны осторожно относиться к советам, утверждающим, что бренд всегда представляет собой нечто высокоспециализированное и в своей деятельности должен придерживаться чего-то одного (Trout and Ries, 1990), это приводит к возникновению стратегической ситуации, часто непригодной для компании. Покупатели, несомненно, хотят видеть специализированные бренды, но им также нужны универсальные бренды, позволяющие противостоять собственным противоречиям, свойственным им как потребителям, которые хотят все и в то же время что-то диаметрально противоположное. Например, Danone — домом для товаров, ориентированных на здоровый образ жизни (Actimel, Activia/ Bio, Taillefine/Vitalinea), а также товаров для чистого удовольствия, таких как Dannette с присущим ему высоким содержанием сахара и жиров. Согласно правилу брендинга, навязывающему строгую согласованность, подобная практика была бы непозволительна. Однако потребитель рад видеть Danone серьезным, высококачественным, полностью согласованным брендом, чьи расширения придают лоск здорового питания сладким угощениям и оттенок удовольствия диетическим продуктам. Без этого Danone был бы простым брендом, таким как Weight Watchers или Cadbury’s.
Таким образом, мы должны проводить четкую линию между несогласованностью и несовместимостью, с одной стороны, и простым отсутствием единообразия, с другой. Даже продавая Danette, компания Danone говорит в терминах пользы кальция для организма.