Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как бренды создают ценность для потребителей

Friday May 16, 2008

Хотя в этой книге речь пойдет в основном о брендах и их оптимизации, необходимо прояснить, что бренды не обязательно должны существовать на всех рынках. Даже если он существует в юридическом смысле, не всегда играет роль в процессе принятия решения о покупке потребителями. Более важными могут оказаться другие факторы. Так, исследование «чувствительности к бренду» (brand sensitivity) (Kapferer & Laurent, 1988) показало, что при выборе в некоторых товарных категорий покупатели не обращают внимания на бренд. Кого они интересуют при покупке промокательной бумаги, ластика, фломастеров, маркеров или офисной бумаги? Это не интересно ни частным лицам, ни компаниям. Нет сильных брендов и в секторах рынка, занимающихся сахаром и чулочно-носочными изделиями. В Германии нет общенационального бренда муки. Даже пивные бренды по большей части — региональные.
Бренды снижают воспринимаемый риск и существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателями, исчезает, от бренда больше нет выгоды. Это только имя на товаре, и оно перестает быть основным фактором при выборе, гидом или источником дополнительной ценности. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следовательно, покупка товаров длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Помимо всего прочего, так как люди — животные общественные, то и судим мы о себе подобных по тому, какой выбор они делают, и это объясняет, почему значительная часть нашего социального «Я» строится вокруг логотипов и брендов, которые мы носим. Это в первую очередь касается пищи, где существует определенный риск проглотить что-нибудь не то. Функция брендов в том и заключается, чтобы ослабить это беспокойство, которое объясняет важность брендов, например, на рынке крепкого алкоголя.
Важность ощущаемого риска как источника законности бренда особо возрастает для товарных категорий, где царят бренды дистрибьюторов (возможно, завтра они будут продавать товары со скидкой): это консервированные овощи, молоко, апельсиновый сок, замороженная пицца, вода в бутылках, бумажные полотенца, туалетная бумага и бензин. В то же время бренды производителей все еще доминируют в таких видах продукции, как кофе, чай, каши, зубная паста, дезодоранты, соусы, чистящие и освежающие пасты, питание для малышей, продукция для красоты и здоровья и др. По отношению к этим видам товаров потребители имеют высокую степень вовлечения и не хотят рисковать ни в малейшей степени — ни физически, ни психологически.
Ничего никогда не бывает постоянным, и степень ощущаемого риска меняется со временем. Поскольку технологии становятся обычным явлением, в отдельных секторах рынка все товары подчиняются стандартам качества. Следовательно ситуация меняется: если раньше одни товары браковались, а другие — проходили проверку, то теперь товары всех конкурирующих компаний прекрасны, просто одни более хороши, чем другие. Степень ощущаемого риска меняется в зависимости от ситуации.

Например, риск покупки водки или рома в баре гораздо меньше, чем их покупка на складах. Наконец, не все люди одинаково вовлечены в процесс потребления. Более им увлечены те, кого беспокоит даже небольшое различие между товарами, или те, кто хочет оптимизировать свой выбор: они будут часами обсуждать достоинства различных компьютеров или всевозможных марок кофе. Те, кто вовлечен в потребление меньше, удовлетворяются приобретением основных, не слишком дорогих продуктов, таких, как джин или виски неизвестной марки, но оптимальных в соотношении «качество/цена» и продающихся в местном магазинчике. Проблема для большинства покупателей, не желающих рисковать и страшащихся сделать ошибку, в том, что качество многих товаров нельзя определить «на глаз»: это возможно, только после того, как мы их купим и начнем использовать по назначению. Однако многие покупатели с большой неохотой делают этот шаг. Следовательно совершенно необходимо, чтобы некие внешние знаки подтверждали неощущаемое качество этих товаров. Бренды с хорошей репутацией представляют собой наиболее эффективные внешние сигналы. Примерами других подобных внешних индикаторов могут служит цена, знаки качества, розничная торговая точка, продающая продукт и гарантирующая его качество, стиль и дизайн упаковки.