Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Баланс между отличительными особенностями и изменениями

Monday Jun 2, 2008

Расширение бренда опирается на его активы. Есть надежда, что произойдет перенос этих активов между «родительской» категорией и категорией расширения при условии воспринимаемого субъективного сходства между ними. Следовательно, речь идет о вопросе использования отличительных особенностей, предполагаемый результат — это бренд, основанный на этих особенностях.
Однако успех расширения зависит от способности бренда доставить ценность покупателю. В чем заключается актуальность этих активов? Что определяет их превосходство над активами конкурентов? Это приводит нас к проблеме способности расширения использовать реальные возможности или истинное понимание потребителя на своем рынке.
Из вышесказанного следует, что между этими двумя (в равной степени законными) требованиями всегда должно существовать равновесие. В связи с тем что имя бренда само по себе обещание, он не может давать разные обещания для разных товаров; но в то же время несоответствие целевому рынку — причина номер один неудачи новых товаров, на каждом рынке существуют свои «движущие силы» и средства воздействия на предпочтения покупателей.
Один из способов, позволяющих избежать этой дилеммы, в том, чтобы проводить расширения в категории, где движущие силы рынка (факторы предпочтения) соответствуют капиталу бренда. Именно этот подход использует компания Schneider Electric, занимающаяся производством электрического оборудования и панелей управления. Компания также анализирует возможности расширения для своих дочерних брендов Merlin Gerin и Telemeca-nique, проводя ревизию потенциальных категорий расширения. Каковы ключевые факторы их успеха? Насколько они соответствуют основным факторам успеха самих брендов?
Однако категория расширения может быть выбрана и на основе того, какой вклад она может внести в будущее бренда. Так, например, Nivea владеет множеством дочерних брендов, каждый из которых позиционируется на основе расширений, играющих особую роль в строительстве бренда Nivea на протяжении длительного времени. Рынок гигиенических и косметических товаров, как следует из его названия, предполагает гигиену и уход, с одной стороны, и косметику, с другой. Почему бренд Nivea, позиционируемый как средства ухода за кожей и успешно предлагавший все возможное в этой области практически всем странам, использует для выхода в мир обольщения и свободы Nivea Beauty, соперничая с такими признанными гигантами, как Maybelline, Max Factor и Bourjois?
Как всегда, ответ на этот вопрос будет связан с такими понятиями, как рост, имидж и прибыльность. В конце концов, рынок косметики представляет собой богатый пласт, обеспечивающий двойной рост. Более того, он привлекает к себе новых молодых покупателей. Этот аспект, связанный с модой, придает имиджу бренда современный вид. И наконец, это очень прибыльная категория.
Однако бренду Nivea пришлось приложить усилия, чтобы занять законное положение в этой необычной для себя области. Первая рекламная кампания Nivea Beauty потерпела крах. Занимаясь расширением, бренды часто (возможно, по вполне естественным причинам) уделяют больше внимания своим отличительным особенностям, а не покупателям на целевом рынке. Nivea опиралась на неправильное понимание потребителей. Суббренд позиционировался как — «Все цвета ухода», но для молодой целевой аудитории на массовом рынке розничной торговли такое обещание не было релевантным. Если бы речь шла об аптеках, то ситуация была бы иной, о чем свидетельствует существование косметики La Roche-Posay и Roc. Бренд репозиционировал свою линию косметических товаров относительно ожиданий рынка и долгосрочной слабости конкурентов. Новым обещанием стало: «Я самая прекрасная».

Страницы: 1 2