Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Оценка того, что не следует менять: ядро бренда

Monday Jun 2, 2008

Все расширения — реальные товары или услуги. Отсюда необходимость принимать реальные решения относительно их атрибутов и характеристик. Как правило, первые расширения носят консервативный характер. Затем, опираясь на достигнутый успех, они получают свою степень свободы (от прототипа). Тогда наступает время для решения вопроса, что следует оставить нетронутым, а что можно изменить.

Расширение и уважение к физическим отличительным особенностям

Один из первых вопросов, возникающих при осуществлении расширения, касается того, насколько далеко может уйти бренд от своей физической основы. Это наиболее важно для брендов, чьи отличительные особенности определяются в большой степени их физическими аспектами. Например, позиционирование Dove основывается на его силе увлажнения и заявлении о содержании в продукте 25 % увлажняющего крема. Это заявление поддерживается во всех расширениях. Во всех расширениях бренда Orangina соблюдается соотношение в виде 10 % натурального сока и 2 % натуральной мякоти в каждой бутылке или банке.
Как правило, первые расширения очень близки к оригиналу: Mars представил мороженое под своим брендом, потому что его форма очень похожа на батончик. Только спустя некоторое время бренд осмелился перейти к другим форматам и формам. Однако роста можно добиться только при получении более высокой степени свободы, самоимитации недостаточно. Кроме того, расширение — это расширение одной и той же выгоды в разных направлениях, что подчеркивает переход бренда от чисто продукта к концепции, а также от чисто материальных ценностей к нематериальным. Taillefine/Vitalinea — ведущий бренд йогурта, в основе которого лежит хороший вкус при нулевом содержании жиров. Он реализовал успешное расширение на рынок печенья, но с обещанием «пониженного содержания жиров». Наконец, появилось расширение — очищенная вода, представляющая собой товар, не имеющий вкуса, но с выгодными обещаниями поддержания стройности.
В определенный момент возникает возможность, даже необходимость, забыть материальные корни бренда. Smirnoff — водка. Однако Smirnoff Ice, готовый комбинированный напиток номер один в мире, имеет в своей основе не водку, а солодовое виски. Skyye Blue также не водка, а напиток на основе виски. Конечно, это вовсе не гарантированный путь к успеху. В США каждый знает, что Captain Morgan — это бренд рома. Для того чтобы усилить свой бизнес, он также представил готовый коктейль Captain Morgan Gold. В нем в качестве основы было использовано виски вместо рома. Подобная замена ингредиентов создала ряд стратегических преимуществ:

  • более низкие налоги;
  • доступ к более широкой дистрибуции, чем это было возможно для рома, например через дистрибьюторов пива;
  • доступ к телевизионной рекламе (в Соединенных Штатах запрещена реклама крепких алкогольных напитков).

Тем не менее новый товар потерпел неудачу. Потребителям не очень понравился его вкус — классическая причина провала новых товаров в секторе продуктов питания и напитков.

Страницы: 1 2