Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Подготовка бренда к отдаленным расширениям

Monday Jun 2, 2008

Не все бренды поддаются расширению. Некоторые из них определяются только через свой прототипичный товар или ноу-хау. Примером могут служить такие косметические бренды, как Clarins, Roc и Vishy. Область их расширения должна оставаться в рамках соответствующих границ, включающих науку и косметологию.
Другие бренды напоминают почти секты и обладают квазирелигиозными принципами. Бренд St Michael, которым владеет компания Marks & Spenser, охватывает все от продуктов питания до одежды, от игрушек до парафармацевтических товаров и мебели. Через свое название он придает законную силу всему, что согласуется с идеологией Marks & Spenser. Словно святой-покровитель, бренд преображает и возвышает все товары, которые он благословляет.
Если бренд должен остаться нетронутым в глазах потребителя и не разбиваться на отдельные части, то следует принять во внимание предварительные условия отдаленного расширения. Чтобы расширение одного бренда на различные отдаленные категории выглядело согласованным, необходимо использовать более глубокое значение бренда. Это предполагает, что бренд или имеет такое значение, или обладает потенциалом для его получения. Швейцарский бренд Caran d’Ache создал себе репутацию с помощью высококачественных карандашей и письменных принадлежностей. Его расширение на шарфы, кошельки и изделия из кожи потерпело неудачу. Бренду не хватало необходимого в данном случае глубинного значения.
Представлены требования, возникающие при расширении бренда. Каждая степень несходства товара изменяет значение и статус бренда. Близкие расширения (Б) совместимы с товарными и технологичными брендами. Heinz может продавать не только кетчуп, но и горчицу. Расширение следующей степени (В) соответствует выгодам бренда. Palmolive смягчает все, что он охватывает, a Bic упрощает все от авторучек до зажигалок и бритвенных станков, делая их дешевыми товарами одноразового использования. Чтобы следующее расширение (Г) согласовывалось с первоначальным товаром (А), оно должно применяться к бренду, который определяется своей индивидуальностью. Вначале Sony был брендом исключительно для аудиосистем. Однако через несколько лет приобрел известность в области телевизоров и видеоаппаратуры и, соответственно, изменил свои имидж, значимость, но при этом его основными ценностями по-прежнему остаются технология, точность и инновационность при наличии особой элегантной и утонченной индивидуальности. Последнее расширение (Д) предполагает бренд, определяемый серьезными ценностями. В этом случае хорошим примером служит Virgin.
Таким образом, единственный способ, позволяющий бренду придать единое значение совокупности расширений, — рассматривать их с более высокой точки зрения. Чтобы добиться соответствия отдаленных расширений, бренд должен дистанцироваться физически и служить в большей степени источником вдохновения и системы ценностей, которая может быть включена в различные товары. Именно так обстоит дело с Nestle, брендом с очень большим спектром предложений. Дистанция помогает сохранять определенный угол между брендом и его способностью «одалживать себя» другим товарам. Чем острее этот угол, тем выше сила влияния бренда на товары (от А до Д). Чем больше развернутость этого угла, тем меньше сила, позволяющая бренду унифицировать товары. Наподобие слишком сильно растянутой резиновой ленты, бренд ослабевает, теряет свою хватку и в конце концов разрушается.

Страницы: 1 2 3 4