Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Факторы успешного расширения бренда

Monday Jun 2, 2008

Что можно посоветовать для увеличения вероятности успеха расширений брендов? Исследования показывают, что в процессе расширения есть ключевые шаги и вопросы, требующие особого внимания.

Прежде всего продумайте большой план

Раньше, как правило, управление изменениями происходило главным образом незапланированно. Каждая новая идея рассматривалась, оценивалась, а затем со временем реализовывалась. Теперь этой эпохе пришел конец. Бренд-менеджмент предполагает долгосрочное видение самого бренда. Обязательно должно существовать ясное и четкое заявление о том, куда руководство компании хочет привести бренд. В чем бренд хочет быть лидером? Как нам следует определять его лидерство — по товару, категории, потребности, цели? Одно несомненно: целью должно быть достижение какого-либо лидерства.
Долгосрочное видение можно сравнить с лестницей. Оно показывает направление, в котором идет эта лестница, и ступени, поднимаясь по которым, можно достичь желаемого положения. Соответственно каждое предложение должно оцениваться относительно поставленной цели. Бренд не может просто расширяться во всех направлениях; этот процесс должен определяться стратегией. Например, есть значительное различие между заявлениями о том, что Tide (Ariel) хочет стать лидером рынка стиральных порошков с низким пенообразованием, и о том, что хочет быть брендом для тех, у кого возникают проблемы с уходом за своими текстильными изделиями.

Ограниченность исследования потребителей для управления расширением

Задача исследования потребителей заключается в оценке уровня риска. Оно показывает, какие сложности могут возникнуть при использовании того же самого имени для расширения. Однако проведение исследования — не управление. Бренд-менеджмент должен охватывать все аспекты решения. И это основная тема нашего издания. Решения, касающиеся расширений, должны учитывать помимо немедленной реакции потребителей производственный, финансовый, стратегический и конкурентный факторы. Управление — готовность к риску, источник конкурентного преимущества. Давайте вспомним, что реакции потребителей на расширения бренда представляют собой отражения прошлого. Они исходят из ранее сформировавшихся ассоциаций. Кроме того, имеют краткосрочную ориентацию. Управление расширениями бренда основывается на долгосрочном видении. До начала осуществления любого расширения следует задать себе один вопрос: «Каким мы хотим видеть бренд в будущем?» Каждое расширение становится ступенью, которая ведет нас вверх по лестнице к этой цели. А потребители даже не подозревают о существовании этой лестницы.

Страницы: 1 2