Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Продумайте полный комплекс маркетинга для расширения

Monday Jun 2, 2008

Расширение — это не просто новый товар или услуга, оно предполагает полностью новый комплекс маркетинга. На самом деле это требует того, чтобы организация думала о покупателе больше, чем о бренде. Когда компания Nike запустила расширение Nike Women, ее руководство было настолько «влюблено» в свой бренд, что забыло о покупателях. Именно это стало причиной провала: товары (обувь и одежда) имели тот же самый дизайн, что и товары для мужчин, единственное, что было адаптировано к женщинам, это размер. На самом деле, Nike Women вообще не был линией для женщин. Вскоре стало очевидно, что для успеха такого расширения нужно было прежде всего создать соответствующие товары. Компания наняла дизайнеров женской одежды с тем, чтобы они заново продумали товарное предложение.
В Европе торговой марке Perrier всегда мешал ее наиболее различимый атрибут — крупные пузырьки. Именно поэтому компания Nestle (которая владеет этим брендом) реконструировала его, чтобы он мог расти за счет двух инноваций/расширений. Первое, получившее название Perrier Fluo, нацелено на молодых людей, воспринимавших Perrier как бренд своих родителей. Это расширение предлагает усовершенствованный вкус (например, перечной мяты) и более мелкие пузырьки, что делает воду удобнее для питья, чем оригинальная вода Perrier. Perrier Fluo также имеет более низкую себестоимость, потому что ее упаковка сделана из пластика (а не из стекла) и воду для нее берут не из родника Вергез, исторического источника воды для бренда. Второе расширение, названное Eau de Perrier, предназначено для употребления взрослыми людьми во время еды. С этой целью компания создала более изысканные пузырьки и скорректировала игристость воды, чтобы сделать ее более легкой.
Как мы можем убедиться, расширение часто принимает форму адаптации, иногда это бывает и радикальная модификация, товара или всего комплекса маркетинга. Главная и единственная причина расширения — рост. Часто для того, чтобы совершить значительный скачок, бренду приходится выйти за рамки простого расширения ассортимента. Так, в США Smirnoff, в настоящее время производитель крепких спиртных напитков номер два в мире, принял решение войти в канал дистрибуции — многочисленные разноформатные магазины одной компании, в добавление к своему традиционному каналу (винные магазины). Для этого он выпустил новый готовый к потреблению товар с низким содержанием алкоголя, Smirnoff Ice, дополнительно выделив на его рекламу 70 млн долларов США. Компания продала более 30 млн упаковок, что дало позитивный эффект переноса на имидж Smirnoff. Кроме того, расширение помогло приобрести компетенцию в этом новом канале распределения.
Когда компания Ricard запустила свой собственный ГКП напиток, чтобы проникнуть в ночные клубы, ночные бары и на дискотеки, куда она не могла попасть со своим основным (по крайней мере, на тот момент) товаром, достаточно ли она обдумала новую ситуацию потребления, связанную с такими местами? После полуночи этот простой Г К П напиток вступает в конкуренцию со всеми видами коктейлей. Соответственно он должен быть ароматизирован, чтобы лучше соответствовать вкусам потребителей в данной ситуации. Такое расширение потребляется в специфическом месте и в специфическое время, что имеет свои последствия для самого товара. То же самое можно сказать о дистрибуции. Часто расширения становятся путем выхода из классического канала распределения и приближения к потребностям широкой публики.

Страницы: 1 2 3 4