Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как территориально распространить расширение бренда

Monday Jun 2, 2008

После создания успешного расширения товарной линии или бренда очень скоро возникает важный вопрос его географического распространения. В каких странах его следует развивать? При ответе на него важно помнить, что расширения часто создаются в качестве реакции на определенную проблему рынка. Например, бренд Orangina Red (с энергетическими ингредиентами из красного апельсина и гуараны) был создан, чтобы бросить вызов притягательности Соке для главных потребителей безалкогольных напитков, подростков. Привлекательность Соке основывается на возбуждении и тайне — это темный напиток с секретной формулой, который можно смешивать с запретным (для подростков) алкоголем. Напиток Orangina Red был создан как более возбуждающее и авантюрное расширение Orangina. Однако подобная логика подходит только для стран, где Orangina действительно конкурирует по вкусам. Так, в США бренд занимает нишевую позицию в сегменте напитков с апельсиновым вкусом «новой эры». В данном случае представление Orangina Red не имело бы смысла, в отличие от Orangina Light.
Суббренды Nivea не представлены во всех странах одинаково. Например, модный Nivea Beuty не продается в Соединенных Штатах, хотя в данном случае это связано с тем, что согласно стратегии «выгрузки» суббрендов подходящий момент для этого еще не наступил.
Еще одна причина различия между странами определяется потенциалом страны и тем статусом, который имеет в ней «родительский» бренд. Например, следует ли Evian запускать Evian Affinity в Японии или Корее? Это расширение точно следует самому последнему позиционированию Evian, основывающемуся на здоровье, эстетике и вечной молодости, к тому же воду Evian, несомненно, знают в Корее и Японии, но она владеет очень маленькой долей рынка.

Какое имя выбрать для расширений бренда?

Почему выход Chanel на рынок косметических товаров называется Precision, a Biotherm называет свое расширение при выходе на мужской рынок Biotherm Homme? Очевидно, вопрос об имени нельзя отделять от вопроса о выбранной архитектуре бренда (глава 12). Если было принято решение использовать зонтичную архитектуру бренда, то в этом случае не должно быть никаких специальных имен. Архитектуры, основанные на бренде-первоисточнике или поддерживаемом бренде, позволяют выбрать другое название.
Необходимо, чтобы решение о присвоении имени соответствовало двум требованиям. Во-первых, оно должно помочь расширению добиться успеха. С помощью имени можно подчеркнуть определенные особенности или выгоды расширения, или оно может послужить противовесом возможным негативным мыслям. Во-вторых, оно не должно разрушать капитал «родительского» бренда.
Бренды модных товаров и парфюмерии не совсем логичны на высоконаучном рынке косметических товаров, где женщины ищут инновационные ингредиенты, а не мечты и моду. Выбор брендом Chanel названия Precision (переводится как «точность, четкость, аккуратность») помог преодолеть негативное предубеждение против такого типа расширения для брендов парфюмерных товаров и модельной одежды.
Много лет назад, когда среди мужчин все еще существовало множество предрассудков в отношении использования косметики, компания Vichy приняла решение назвать свою линию для мужчин Basic Homme de Vichy («Главный мужчина Vichy»). Мужчины просто еще не были готовы покупать Vichy for Men («Vichy для мужчин»). На самом деле в то время Vichy еще не репозиционировал себя относительно эффективности и здоровья, а был косметической линией среднего уровня. Теперь его сообщение состоит в том, что здоровье связано с состоянием кожи. Это сообщение и это видение не имеют половых различий и могут быть расширены непосредственно на представителей сильного пола. Кроме того, изменился рынок, и теперь мужчины более склонны покупать косметические товары. Поэтому Basic Homme de Vichy был переименован в Vichy Homme.

Страницы: 1 2