Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Действительно ли привлекателен выбранный рынок?

Monday Jun 2, 2008

Первое, что следует оценить при расширении бренда, это не само расширение, а привлекательность рынка данной категории. Ключевой вопрос при оценке расширения бренда — внутренняя ценность категории. Далее мы проанализируем этот вопрос с точки зрения компании и бренда, для чего мы должны рассматривать не только настоящее, но и будущее категории. Расширение не относится к категории дел на одну ночь, оно обозначает источник желания инвестировать в новый рынок. Само по себе расширение — не больше, чем плацдарм. Следовательно, для движения вперед необходим реалистичный анализ существующих сильных сторон, угроз и возможностей. Это, без сомнения, соответствует традиционной модели такого анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT — strength, weakness, opportunity, threats).
Возможности определяются по взаимосвязи между факторами успеха в категории и основными компетенциями организации, как материальными, так и нематериальными. Они также выводятся из способности бренда сегментировать категорию в соответствии с собственными ценностями или, другими словами, создавать по-настоящему актуальную дифференциацию. Стратегический анализ, кроме того, изучает будущее конкурентов и относительные достоинства организации. Вызовет ли ее вход на рынок реакцию со стороны соперников, и если да, то насколько сильную? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо оценить значение категории для конкурентов.
Напоминаем: тот факт, что бренд может быть расширен, не означает, что его следует расширять. Необходимо учитывать будущую конкуренцию и издержки на сохранение позиции важного игрока в категории (доля инноваций, коэффициент запусков, капиталовложения в рекламу и продажи и т. д.). Расширение — не только внутреннее дело компании, оно должно давать ей устойчивое преимущество. Например, многие продуктовые компании думают о запуске замороженной пиццы, но что они будут делать дальше, чтобы отвоевать место на полках магазинов у Buitoni или McCain или защитить собственное пространство на полках? В таблице представлена оценка расширения на основе многокритериального стратегического анализа.

Вопрос ресурсов

Как было сказано ранее, основным источником неудачи расширений становится недостаток ресурсов для их запуска.
Следует ли нам осуществлять расширение в одиночку: партнерства и лицензии
Компании достаточно сложно одновременно осваивать множество новых компетенций, необходимых для расширения, поэтому так много компаний отдают предпочтение альянсам.

  • Nestle выиграла свою битву в Европе против Kellogg’s после того, как решила установить техническое партнерство с американской компанией General Mills.
  • Расширение Weight Watchers в категорию полуфабрикатов стало возможным благодаря соглашению о собрендинге с Fleury Michon, лидером в этой области.
  • Компания Evian обратилась к Coca-Cola с просьбой проводить дистрибуцию ее товара в США, где нужно было срочно сделать ее основной бренд более доступным. Она также договорилась с Johnson & Johnson о развитии и продаже Evian Affinity (своей косметической линии) по всему миру.

Один из критериев стратегической матрицы оценки расширений связан со способностью компании производить данное расширение. Естественно, мы не говорим о том, что расширение должно быть ограничено категориями, которые компания может производить сама. Mars не обладал компетенцией в области производства мороженого и ничего не знал о покупателях в этой категории, поэтому он заключил субдоговор на производство мороженого Mars, своего первого крупного расширения за пределами рынка шоколадных батончиков. Все расширения Cacharel основаны на лицензионных соглашениях: с Playtex на женское белье для продажи в гипермаркетах до 2004 года, с L’Oreal на духи, с Arnolfo di Cambio на предметы домашнего обихода и т. д. В целом за прошлый год сумма лицензионных отчислений составила 7,6 млн евро при товарообороте в 35 млн евро.
Лицензирование позволяет расширениям быстро переходить в категории, в которых бренд не обладает опытом в области производства, логистики или дистрибуции. Некоторые известные бренды никогда не производили или даже не распределяли свои собственные товары на протяжении всей истории своего существования, но при этом они сохраняли контроль над дизайном, созданием товаров, стратегическим маркетингом и коммуникациями.