Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Вопрос ресурсов

Wednesday Jun 4, 2008

Как было сказано ранее, основным источником неудачи расширений становится недостаток ресурсов для их запуска.

Следует ли нам осуществлять расширение в одиночку: партнерства и лицензии

Компании достаточно сложно одновременно осваивать множество новых компетенций, необходимых для расширения, поэтому так много компаний отдают предпочтение альянсам.

  • Nestle выиграла свою битву в Европе против Kellogg’s после того, как решила установить техническое партнерство с американской компанией General Mills.
  • Расширение Weight Watchers в категорию полуфабрикатов стало возможным благодаря соглашению о собрендинге с Fleury Michon, лидером в этой области.
  • Компания Evian обратилась к Coca-Cola с просьбой проводить дистрибуцию ее товара в США, где нужно было срочно сделать ее основной бренд более  доступным.   Она  также  договорилась с Johnson & Johnson о развитии и продаже Evian Affinity (своей косметической линии) по всему миру.

Один из критериев стратегической матрицы оценки расширений связан со способностью компании производить данное расширение. Естественно, мы не говорим о том, что расширение должно быть ограничено категориями, которые компания может производить сама. Mars не обладал компетенцией в области производства мороженого и ничего не знал о покупателях в этой категории, поэтому он заключил субдоговор на производство мороженого Mars, своего первого крупного расширения за пределами рынка шоколадных батончиков. Все расширения Cacharel основаны на лицензионных соглашениях: с Playtex на женское белье для продажи в гипермаркетах до 2004 года, с L’Oreal на духи, с Arnolfo di Cambio на предметы домашнего обихода и т. д. В целом за прошлый год сумма лицензионных отчислений составила 7,6 млн евро при товарообороте в 35 млн евро.
Лицензирование позволяет расширениям быстро переходить в категории, в которых бренд не обладает опытом в области производства, логистики или дистрибуции. Некоторые известные бренды никогда не производили или даже не распределяли свои собственные товары на протяжении всей истории своего существования, но при этом они сохраняли контроль над дизайном, созданием товаров, стратегическим маркетингом и коммуникациями.