Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Несколько классических ошибок реализации расширения

Wednesday Jun 4, 2008

Все удачи или поражения можно с легкостью объяснить, когда все уже произошло. Проблема в том, что решения принимаются в период неопределенности. Расширение бренда очень похоже на запуск нового товара, а как хорошо известно, большинство таких запусков терпят неудачу. Однако выпуск на рынок новых товаров необходим для поддержания конкурентного преимущества.
Все менеджеры знают, что наиболее сложный в процессе расширения бренда — вопрос о том, насколько далеко можно растянуть бренд? Давайте проясним: зайти далеко вовсе не означает дойти до конца. Однако взгляните на положение растущих рынков. На самом деле, как парадоксально это ни покажется, пределы определяет само расширение бренда. До момента их достижения исследования мало чем могут помочь из-за своей неоднозначности. Когда Bic потерпел поражение в парфюмерном бизнесе, он узнал свои пределы, но ему стали ясны и его сильные стороны.
Bic, инновационная компания, всегда добивалась успеха за счет разрушающих инноваций. Кто до Bic осмелился бы вступить в борьбу с Gillette, создав сегмент одноразовых бритвенных станков для первоклассного бритья? Руководство Bic подумало, что среди молодого поколения найдется как минимум 10 % чуждых условностям представителей, суме-ющих оценить истинное ощущение натурального качества, которое стало менее дорогим благодаря дешевой минималистической упаковке с оттенком юмора. К сожалению, несмотря на то что в Италии товар продавался очень хорошо, во всем мире Bic не смог достичь поставленных перед собой целей доходности. Успех или поражение определяется только относительно набора заданных целей. На основе полученного опыта руководство Bic пришло к пониманию того, что движущей силой при покупке парфюмерных изделий становятся нематериальные ценности. Самое главное, не следует требовать от своего бренда, чтобы он предоставлял чувственные, нематериальные выгоды.
Похожая история произошла с популярным брендом маргарина Becel компании Unilever. После провала попытки расширить бренд настолько, как хотелось (Kapferer, 2001), компания поняла, когда, в каких ситуациях и какому типу покупателей действительно нужен маргарин с пониженным содержанием холестерина. Другие попытки компании казались вполне уместными, однако никто не стал серьезно разбираться с мотивациями совершения покупок в этих категориях. Шоколад на основе Becel с рациональной точки зрения был привлекательным и казался вполне разумным, но на практике его никто не покупал. Покупка шоколада определяется главным образом мотивом потворства своим желаниями: даже те люди, которые заботятся о своем здоровье, мгновенно забывают об этой проблеме, чтобы попробовать настоящее лакомство.
Расширение бренда — стратегическая процедура, связанная как с будущим бренда, так и с его капиталом. Это очень тонкая работа, поэтому для ее проведения необходима безопасная методология и изучение потенциала. На пути расширения встречаются определенные ловушки, которые мы сейчас рассмотрим.

Ограниченное видение бренда

Многие компании обладают очень ограниченным видением своих брендов. В их представлении они — не более чем описательные названия. Вследствие этого программа расширения бренда ограничивается несколькими вариантами основного товара. Именно такая концепция собственного бренда в самом начале помешала Orangina получить выгоду от растущей популярности грейпфрутов. Строго придерживаясь представления о том, что Orangina означает апельсин и только апельсин, бренд изолировал себя от этой растущей потребности. А молодые потребители были менее консервативны. Для них Orangina представляла собой популярный безалкогольный напиток, и они не ограничивали его только одним вкусом. В мыле, креме для бритья или жидком мыле Palmolive не содержится никаких экстрактов оливок. Получается, что бренд отказывается от семантических ассоциаций слов, которые его поддерживают: когда кто-то вспоминает название Palmolive, он никогда не думает об оливках.
Означает ли это, что присутствие слова «olive» было полностью нивелировано? На самом деле значение этого слова было скрыто, но оно по-прежнему остается в глубине бренда в качестве внутреннего потенциала. Palmolive несет в своем названии образ, связанный с оливой, занимающий прочное место в объективных и субъективных качествах товаров, на которых стоит это имя. Этим товарам не обязательно содержать экстракт оливок: программу расширения бренда формирует указание на оливки, а не их физическое присутствие.