Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Оппортунизм и несогласованность отличительных особенностей

Wednesday Jun 4, 2008

Зная о буме, который происходит в секторе «легких» продуктов питания, множество компаний ухватилось за возможность получить на этом прибыль. Но для многих из них этот ход был ошибочным, поэтому мы нигде и не встретим Heineken Light.
Расширения распространены на рынке товаров класса «люкс», где в изобилии присутствуют возможности для лицензирования. Так, в бутике Nina Ricci можно встретить фарфоровые и ножевые изделия. Однако это неподходящий бренд для подобных расширений. То, что. хорошо для Hermes, не обязательно должно быть хорошо для Nina Ricci, потому что отличительные особенности этого бренда основаны на образе непорочной женщины, а фарфоровые изделия принадлежат к социальному миру хозяйки дома, женщины со статусом. Подобный товар совместим с такими брендами, как Hermes или Dior, которые основываются на социальном статусе, или таким брендом, как Y v e s Saint Laurent, в основе которого лежит обольщение. Фарфор не согласуется с отличительными особенностями и миром Nina Ricci.

Ловушка в виде прозаических товаров

Выбор категории очень простых и прозаических товаров мешает бренду осуществлять сегментирование категории и оставлять в ней свои собственные следы. Бренд только может добавить к товару свое имя в качестве воображаемого ореола, но не может заметно его изменить. В краткосрочной перспективе это приводит к дополнительному росту продаж благодаря покупателям, которых привлечет хорошо известное имя бренда и его обещание прекрасного качества. В плане временного периода средней продолжительности это может ослабить бренд. Соединение бренда с товаром, чьи добавленные ценности не могут стать сразу же очевидными в результате прибавления имени торговой марки, придают расширению бренда искусственный характер и превращают его всего лишь в коммерческое действие. Имидж истинного бренда воплощен в характеристиках товара.
Категория прозаических товаров не позволяет устанавливать качественные различия, поэтому крупный бренд не может использовать весь свой потенциал и знания. Например, Thomson не получил никакой выгоды от имиджа бренда Thomson Industry (радары, оружие и электроника), когда попытался продавать бытовые приборы.