Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Категория товаров класса «люкс»: лицензии и аксессуары

Wednesday Jun 4, 2008

Можно ли также отнести к числу примеров этого синдрома футболки Chanel и сигареты Cardin? Крупные бренды проводят расширения в категории таких прозаических товаров, как носовые платки, носки, сигареты и т. д., с помощью лицензионных соглашений. Единственным различием между простым носовым платком и носовым платком Cardin — имя бренда. Версия Cardin поддерживает бренд через мотив, а потребитель носит такой носовой платок в качестве знака своей преданности, также как другие люди носят религиозные символы или логотип своего кандидата во время выборов. Именно по этой причине любой и каждый бренд заимствует наручные часы. Они показывают время и служат средством для демонстрации бренда.
Бренд, как мы уже говорили, носит суммирующий характер, он представляет собой общую сумму собственных атрибутов. В долгосрочном плане опасность для Chanel заключается в том, что ее футболки могут рассматривать как атрибут бренда Chanel. Подобные товары, сделанные в Китае, — дженерики, но продаются по высокой цене, могут вызвать переизбыток брендов класса «люкс». А следует признать, что футболка относится к категории повседневной одежды, которую носят люди, точно не обладающие внешностью Chanel. Очень широкая дистрибуция такой одежды может нанести вред гарантии изысканности, составляющей одну из ведущих отличительных особенностей данного бренда.
Когда бренд разрастается, но не во всех направлениях, а только в сторону не вызывающих воодушевления прозаических товаров, таких как сигареты, носовые платки, галстуки и разные другие аксессуары, происходит истощение капитала бренда. Образцом этого явления служит Cardin. Когда имя бренда усеивают всевозможные типы товаров, оно становится ничего не выражающим, совсем как слово «de luxe», используемое сегодня для всего — от автомобилей до дешевого пива. Или, может быть, это было частью планов Cardin — истощить бренд, разбрасываясь во всех «карденовских» направлениях?

Комплементарность не может служить гарантией успеха

Кладбище расширений брендов заполнено расширениями, считавшимися надежными. Бренд макаронных изделий Panzani потерпел неудачу в своих попытках продавать томатный соус Panzani. Хотя каждому понятно искушение торговать соусом, необходимым дополнением к хорошему блюду из макарон. Campbell, бренд супов, считал вполне естественным для себя запуск соуса для спагетти. Это казалось очевидным для бренда, чьи основные товары включают в себя томатный соус. Но это расширение постиг провал, и оно было запущено заново под именем Prego. Точно также маргарин Becel так никогда и не смог запустить в продажу свое растительное масло.
Следовательно, возможности расширения определяют не сами товары, а их соответствие основным отличительным особенностям бренда. Barilla преуспела в том, что не получилось у Panzani, и это произошло вовсе не из-за некомпетентности руководства Pan-zani. Чисто итальянский стиль Barilla определил логичность этого расширения. Также бренд Lacoste продавал теннисные ракетки, но не струны к ним, которые слишком часто рвутся, вызывая разочарование у игроков. Ни один бренд, провозглашающий идею долговечности, не захотел бы связать свои имя с таким товаром.

Недооценка рисков для бренда

Определенные расширения связаны с некоторыми рисками, которые нельзя не учитывать. Ситуация всегда может начать развиваться по самому худшему сценарию. Именно по этой причине бренд Fisher-Price, несмотря на все искушения, не вышел на рынок товаров по уходу за детьми. Расширение согласовывалось с брендом, но с подобными товарами часто происходят неприятности, и возникающая в результате этого известность может привести к нежелательными последствиям для других видов деятельности бренда.
Группа Wagons-Lits приняла решение войти на рынок путешествий класса «люкс», который был нацелен на элиту общества. Когда она обратилась к бренду Hermes с просьбой об использовании его имени, тот в конечном счете ей отказал. Непредвиденные ситуации, связанные с сектором обслуживания, особенно путешествиями по миру, могли бы подвергнуть бренд рискам, на которые он идти не хотел. Компания способна контролировать происходящее в ее магазинах в Фоборге, но она может оказаться беспомощной, если возникнут проблемы с гостиницами в Тибете.