Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Предупреждение негативных воспоминаний

Wednesday Jun 4, 2008

На психологическом уровне расширение бренда предполагает три варианта. Во-первых, позитивные ассоциации, связанные с брендом, будут перенесены на новый товар; во-вторых, негативные ассоциации не будут перенесены; и в-третьих, позитивная особенность бренда не превратится в негативную, когда будет ассоциироваться с новым товаром. Цель исследования рынка — проверка этих трех гипотез. Задача коммуникаций — создать условия для того, чтобы вторая и третья гипотезы оправдались.
Так, концепция жевательной резинки Colgate или Signal самопроизвольно вызовет ощущение фармацевтического вкуса. Этот атрибут может быть позитивным, когда он ассоциируется с зубными пастами, но становится негативным, когда связан с жевательными резинками. Более того, было бы ошибкой фокусировать коммуникации вокруг гигиены рта, так как это послужит только подкреплению негативных ассоциаций, вызванных воображаемым вкусом. Коммуникации должны, напротив, подчеркивать удовольствие, получаемое от вкуса жевательной резинки и мяты. Таким образом, очевидно, что коммуникации помогают блокировать риски переноса негативных аспектов бренда. Именно поэтому Diet Coke подчеркивает свой вкус.