Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Искушение занижения инвестиций

Wednesday Jun 4, 2008

Компания не может выделять деньги на рекламу для слишком большого числа брендов, поэтому ей приходится сокращать свой марочный портфель. Кроме того, если бренд уже известен, представляется нормальным использовать меньшие капиталовложения на рекламу для расширения, чем необходимые для запуска нового бренда. Нильсен под руководством Пекхэма (1981) провел анализ, иллюстрирующий опасность такого отношения на рынке потребительских товаров.
Нильсен изучил 115 новых запусков товаров в трех сегментах: средства по уходу за телом, продукты питания и гигиенические товары. Результаты показали, что за два года новые товары, выпущенные под своим именем, получили долю рынка, в два раза превышающую долю, полученную товарами, запущенными под уже существующим именем ( 6,7 и 3,3 % для средств по уходу за телом, 6,5 и 1,9 % для продовольственных товаров). В таком случае не может ли быть ошибкой расширение бренда?
Более глубокий анализ выявил истинную причину различия этих показателей. Для товаров, запускаемых под своим именем, выделялся бюджет, вдвое превышавший тот, который доставался расширениям брендов. Чтобы исключить данный сдвиг, исследователи заново подсчитали долю рынка, полученную на пропорциональной основе. В этом случае результаты были равными для обоих вариантов.

Когда реклама скрывает расширение

Известные бренды должны с крайней осторожностью обращаться с прогнозируемыми цифрами продаж, основанными на реакциях потребителей и тестовом моделировании рынка. При проведении таких исследований покупатели хорошо понимают, что имеют дело с новыми товарами, однако при запуске расширений в национальном масштабе многие из целевых потребителей могут даже и не знать, что этот товар новый. Рекламное объявление видят все, но это не товар. Риск повышается, когда бренд использует символ или человека, ставшего настолько привычным, что люди уже не ждут от него (а соответственно, и не слышат) никакого информативного сообщения. Они считают, что каждое появление бренда — дружественное подкрепление, а не заявление о новом товаре. В действительности люди часто относят к хорошо известным брендам товары, которые они на самом деле не производят. Подобное случилось в Великобритании с компанией Andrex, когда она решила бросить вызов Kleenex на рынке бумажных носовых платков. Тактика нападения состояла в разработке семейного формата в сочетании с унаследованными от названия Andrex ценностями (Yentis and Bond, 1995). На основе тестового моделирования рынка были спрогнозированы продажи в объеме 11,6 млн единиц товара. В действительности за первый год они составили только 10 млн. Причиной стало то, что еще до запуска спонтанная осведомленность для носовых платков Andrex составляла 6 %, а наведенная осведомленность — 60 %. Таким образом, пользователи даже не заметили нового запуска (в отличие от потребителей, привлеченных к моделированию и пробному маркетингу). В результате компании пришлось повторно выпустить рекламный ролик, раскрывающий истинную новизну товара как для Andrex, так и для рынка. Данная проблема еще больше усугубляется, когда компания может использовать в качестве средства коммуникации нового бренда только прессу.