Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара

Wednesday Jun 4, 2008

Почему L’Oreal перестала называть свою линию товаров для профессионалов Tecniart by L’Oreal, а вместо этого использовала название L’Oreal Tecniart? Почему японские компании продают свои товары под одним именем бренда, совпадающего с названием корпорации? Почему такие розничные продавцы, как Dominick’s, Carrefour или Sainsbury’s, используют названия своих магазинов в качестве имени бренда для своих товаров, a Kroger s продавала товары под совершенно разными магазинными марками (до того, как недавно перешла к использованию одного имени)?
Все перечисленные вопросы связаны с взаимоотношениями между брендом и товаром. Практически все компании сталкиваются с ними, если перестают производить только один товар.
Проблемы, связанные с принятием соответствующего решения, возникают из-за двойственной функции бренда. Всемирная организация по промышленной собственности (World Organization for Industrial Property) определяет (с юридической точки зрения) бренд как наименование или символ, выступающий в качестве гарантии происхождения товара и средства различения товаров или услуг одной компании от того, что предлагает другая. Таким образом, в глобальном плане бренд выполняет две функции:

  • различает товары друг от друга;
  • подтверждает происхождение товара.

Однако по мере того, как происходит рост компании, возникают сложности с одновременной реализацией этих двух целей. Компания Philips ставит свое имя на выпускаемые ею телевизоры (то есть делает то, что обычно называют корпоративным брендингом), но как в таком случае следует называть телевизоры, которые также производятся компанией Philips, но отличаются более низким качеством и ценой? Чтобы установить между ними различие, компания дала последним название Radiola, тем самым исключив любые указания на происхождение товара. С другой стороны, компания Holiday Inn с самого начала предпочитала подчеркивать происхождение своих гостиниц более высокого класса, называя их Holiday Inn Crowne Plaza.
Можно предположить, что увеличение числа товаров требует, прежде всего, осмысления того, как следует организовать систему имен и символов (эмблемы, цвет и т. д.), присваиваемых товарам. Эта система должна прояснить общее предложение и структурировать его таким образом, чтобы оно было хорошо понятно потенциальным покупателям. Система должна отличаться логичностью и следовать правилам, понятным различным подразделениям компании и ими используемым. Система также должна способствовать продажам и продвижениям товара в краткосрочном плане и созданию капитала бренда в среднесрочном. Наконец, она должна обладать способностью предвидеть будущее и возможное развитие товарных линий и ассортимента, чтобы ее можно было использовать в течение длительного времени и применять ко всем новым товарам.
Существует шесть моделей отношений бренда и товара. Далее мы обсудим достоинства и недостатки каждой из них. Эти модели можно применять к самой компании и ее корпоративному бренду, а также ко многим продвигаемым ею брендам, что создает возможность использования самых разных вариантов. Вооружившись концепциями и моделями, мы сможем понять, почему некоторые компании выбирают ту или иную, а иногда смешанную модель. Затем мы сможем идентифицировать основные недостатки и дисфункции, которые могут возникнуть во взаимоотношениях «бренд-товар» и в процессе разработки брендов. В следующей главе мы также рассмотрим вопрос о том, какое количество брендов необходимо для определенного рынка или компании.