Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегии брендинга

Wednesday Jun 4, 2008

Анализ стратегий различных компаний выявил шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром (или услугой). Каждая модель определяет конкретную роль бренда, его статус, а также его отношения (номинальные и/или наглядные) с товарами, охватываемыми этим брендом:

  • бренд товарной линии (line brand);
  • ассортиментный бренд (range brand);
  • зонтичный бренд (umbrella brand);
  • исходный бренд (source brand);
  • товарный бренд (product brand);
  • поддерживающий бренд (endorsing brand).

Для каждой из этих шести форм отношений «бренд-товар» мы можем задать еще один вопрос: должно ли имя бренда совпадать с именем компании или отличаться от него?
Ответ на него позволяет разработать девять типов архитектуры бренда, которые могут быть представлены на двумерном графике, связанном с двумя основными функциями бренда: подтверждать подлинность источника (эффект источника) или индивидуализировать, дифференцировать товар.

Стратегия брендинга и оценка бренда

Стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Следовательно, основной вопрос — оценка предложения через деятельность самой компании.
Правильное решение этого вопроса нашли богатые инвесторы, вкладывающие деньги в молодые развивающиеся компании, и инвестиционные фонды. Например, в секторе косметических товаров можно больше получить от перепродажи «брендового дома» (branded house), чем от набора смешанных брендов, насколько бы хорошо они ни были известны, скомпонованных в рамках «дома брендов» (house of brands). Так, торговая марка Gamier стала «брендовым домом», обладающим духом и ценностями, которые, в свою очередь, влияют на позиционирование брендов под именем Gamier. На самом деле Gamier сам по себе — бренд с определенными отличительными особенностями. С другой стороны, SCAD — «дом брендов», объединяющий разнообразные торговые марки, такие как Dop, Vivelle, Dessange и J L David. SCAD — в основном коммерческая и маркетинговая организационная структура.
В косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую доходы, а «брендовый дом» получает оценку, показывающую отношение рыночной стоимости акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-earnings ratio — Р / Е ) как 7 к 8 (и этот показатель можно даже считать завышенным). К тому же как только компании назначается цена на фондовой бирже, всем внутренним сепаратистским тенденциям, таким как ревностная защита логотипов суббрендов от корпоративного бренда, должен быть положен конец. То, что ранее имело незначительные последствия, становится неприемлемым. Все денежные потоки компании должны сходиться на базовом бренде, так как ее рыночная оценка предполагает, что компания использует все источники денежных средств, создаваемых ее подразделениями и суббрендами. Все и вся в компании, включая стратегию брендинга, должны вносить в это свой вклад.
Промышленные компании только сейчас начинают понимать значение брендов в плане доходности.