Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия товарного бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Всем хорошо известно, что бренд одновременно — символ, слово, объект и концепция. Символ, потому что он обладает многочисленными аспектами и объединяет образные символы, такие как логотипы, эмблемы, цвета, формы, упаковку и дизайн. Слово, так как это имя бренда, которое служит в качестве поддержки для устной и письменной информации о конкретной торговой марке. Объект, потому что бренд отличает каждый из товаров от других товаров или услуг. Концепция — в том смысле, что бренд, как и любой другой символ, сообщает свой собственный смысл, другими словами, обладает значением.
Стратегия товарного бренда предполагает присвоение определенного имени одному, и только одному товару (или товарной линии), а также одно-единственное позиционирование. При использовании такой стратегии каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое принадлежит только ему. Как показано на рис., в этом случае компания имеет портфель брендов, соответствующий ее товарному портфелю.
Подобную стратегию брендинга можно встретить в гостиничном бизнесе, где, к примеру, компания Accor Group создала многочисленные бренды для точного и эксклюзивного позиционирования (Sofitel, Novotel, Suit’Hotel, Ibis, Formule 1 и Motel 6). Компания Procter & Gamble сделал эту стратегию символом своей философии бренд-менеджмента. Компания представлена на европейском рынке стиральных порошков такими брендами, как Ariel, Vizir, Dash, а на рынке мыла торговыми марками Camay, Zest и т. д. Каждый из этих товаров отличается точным, четко определенным позиционированием: Camay — мыло для обольщения, Zest — мыло для бодрости. Ariel позиционируется как лучшее моющее средство на рынке, a Dash как лучшее соотношение «качество/ цена» в среднем ценовом диапазоне. Оба бренда представляют товарную линию, в которую входят стиральный порошок, моющие средства в жидком виде и в таблетках.
Инновационные компании, работающие в продовольственном секторе, создают новые специализированные товары, отличающиеся друг от друга благодаря индивидуальным именам, и, соответственно, эти компании имеют большой марочный портфель товаров. Компания Bongrain продает более 10 брендов сыров, таких как St Moret, Caprice des Dieux и Chaumes. Рынок минеральной воды состоит исключительно из товарных брендов: покупатели просят Vitrei, Evian или Contrex, прекрасно зная, что это не приведет ни к каким недоразумениям, и они получат именно тот товар, который просят. В данном случае бренд, или имя товара, становится точным указанием отличительных особенностей.
Встречаются крайние случаи, когда товар настолько специфичен, что не имеет эквивалента, и представляет собой целую товарную категорию, будучи ее единственным представителем. Некоторые описывают это явление с помощью неологизма «брендукт» (branduct) (Swiners, 1979), представляющего собой аббревиатуру словосочетания «бренд продукт» (brand product). Такие товары настолько уникальны и своеобразны, что не имеют другого названия кроме имени бренда. Примером могут служить Post-It, Baileys Irish Cream, ликер Malibu, Mars, Bounty, Nuts и другие.
Как строгие взаимоотношения между одним именем, одним товаром и одним позиционированием сохраняются в течение длительного времени? Единственный способ расширения бренда — обновление товара. Чтобы поддержать высокое положение на рынке и оригинальное позиционирование Ariel, с момента первого запуска этого стирального порошка на рынок в 1969 году его формула неоднократно совершенствовалась. Компания Procter & Gamble использовала для этого бренда свои лучшие достижения в области технологии и химии (также как это делала компания Lever для конкурирующего товара Skip) (Kapferer and Thoenig, 1989). Часто для того, чтобы подчеркнуть важное усовершенствование товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер (Dash 1, Dash 2, Dash 3). Стремление соответствовать изменениям в привычках покупателей определяет использование имени бренда для различных форматов (например, в области упаковки: пакеты, цилиндрические коробки, в виде порошка или в жидком виде).

Страницы: 1 2 3 4