Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия бренда товарной линии

Wednesday Jun 4, 2008

Компания Deglaude Laboratories выпустила товарный бренд Foltene — единственный товар, связанный с одной выгодой, ростом волос. Активная телевизионная рекламная кампания вызвала на рынке настоящий взрыв, a Foltene стал его лидером с единственным товаром и долей рынка в 55 %. Так могло продолжаться и дальше, но победу одержала логика потребителей. Лысеющих людей не интересовал единственный товар. Они хотели получить всеобъемлющую услугу—полную программу по уходу. Они обращались в компанию с письмами, в которых спрашивали, какие шампуни можно использовать в сочетании с Foltene. И в 1982 году Deglaude Laboratories выпустила мягкий шампунь (в дальнейшем он был подразделен в соответствии с типом волос), за которым последовал лосьон для ежедневного использования. Все это стало реакцией на потребности покупателей.
Christian Dior запустила комплекс средств против старения кожи с липосомами Capture. Они имели большой успех, и вскоре на рынке появился первый побочный товар — подводка для глаз Capture, за ней последовала подводка для губ, затем другие товары по уходу за телом. Так появилась линия Capture.
Согласно определению, данному Боттоном и Сегаррой (Botton and Cegarra, 1990), товарная линия удовлетворяет заинтересованность, предоставляя одну логически последовательную реакцию под единым именем за счет множества дополнительных товаров. Например, различные варианты предложения, как в случае с Capture. Или различными запахами средств после бритья, включением в линию различных товаров, обладающих одним специфическим эффектом, как в случае с Foltene. Это также относится к линии товаров по уходу за волосами Studio Line компании L’Oreal, предлагающей гель для укладки, лак для волос, спрей и т. д. Calgon (бренд компании Benckiser) продает порошок для посудомоечных машин вместе со средством для полоскания белья и средством против накипи. Тот факт, что производитель выпускает столь различные товары, не имеет значения для потребителя, воспринимающего их как связанные.
Стратегия товарной линии предполагает использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром (это могут быть, к примеру, липо-сомы Capture или концепция Foltene). В других случаях товарная линия запускается как полный набор с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией (линия Studio — возможность для молодых людей делать прическу по собственному вкусу и самим моделировать свой внешний вид). Вероятное расширение товарной
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда
линии предполагает всего лишь минимальные расходы, связанные со скидками розничных продавцов и упаковкой. Такому расширению не нужна реклама. Его следует сопоставлять с предельным количеством покупателей, которых можно завоевать. Очевидно, что стратегия товарной линии обеспечивает множество преимуществ:

  • укрепляет продажную силу бренда и создает для него сильный имидж;
  • способствует дистрибуции для каждого расширения товарной линии;
  • сокращает затраты на запуск товара.

Недостаток стратегии товарной линии — тенденция забывать о том, что линия имеет свои границы. В этом случае следует использовать товарные инновации, тесно связанные с существующими товарами. С другой стороны, включение значительной инновации может замедлить ее развитие. Так, компания Dior приняла решение присоединить Capture к уже имеющейся у нее линии товаров против старения, несмотря на то, что бренд Capture возник в результате семилетних исследований в сотрудничестве с Институтом Пастера, получил три патента и нес в себе революционный принцип борьбы с увяданием кожи. Это не помешало бренду Capture добиться успеха, но первоначально создало для него ненужные препятствия.