Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия ассортиментного бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Campbell’s Soup, Knorr, Bird’s Eye и Igloo — все эти бренды предлагают более 100 видов замороженных пищевых продуктов. Однако не все ассортиментные бренды отличаются такой широтой. На данный момент бренд Tylenol охватывает целый ряд различных товаров. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассортиментного бренда товары защищают свое общее имя (в случае Birds Eye это рыба по-провансальски, пицца с грибами, блины с ветчиной и сыром). В линии косметических товаров Clarins товары называются «очищающая растительная маска», экстракты из «натуральных пчелиных сот», тонизирующий лосьон, дневной или ночной смягчающий крем и т. д.
Структура ассортиментного бренда встречается в секторе продовольственных товаров (Green Giant, Campbell, Heinz, Whiskas и так далее), оборудования (Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite) или промышленности (Steelcase, Facom). Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда.

Данная структура обладает следующими преимуществами и недостатками.

  1. Она позволяет избежать беспорядочного распространения внешних коммуникаций благодаря фокусированию на одном-единственном имени бренда, что способствует созданию капитала самого бренда, который может быть равномерно распределен между другими товарами. Кроме того, при такой структуре бренд коммуницируется в общей манере за счет разработки концепции уникального бренда. Так, ассортиментный бренд кормов для домашних питомцев Fido охватывает множество товаров, но в его рекламе показана только собака-дегустатор, подтверждающая свое удовлетворение товаром таким знаком, как отпечаток своей лапы. Эта реклама отражает сфокусированность бренда и его особое внимание к животным. Еще один способ состоит в коммуникации концепции бренда через концентрацию только на конкретном товаре из числа тех, которые наиболее полно его представляют и через которые бренд может лучше всего выразить свое значение и передать выгоду для потребителя. В дальнейшем это может быть использовано другими товарами из ассортимента, не упоминающимися непосредственно в коммуникациях.
  2. Бренд может без труда распределять новые товары, соответствующие его миссии и попадающие в ту же самую категорию. Кроме того, расходы на новые запуски очень низкие.

Среди наиболее часто встречающихся проблем — размытость, возникающая в процессе расширения бренда. Имя бренда Findus охватывает множество вкусных замороженных продуктов. Это хороший бренд, его отличают высокое качество и современность, он — специалист в области замороженных продуктов и одновременно отличается широтой, так как производит все виды блюд. В течение длительного времени товарам давали имена, соответствующие названиям рецептов. Но такие имена лишены оригинальности. Каждый бренд может заявить, что имеет точно такой же рецепт. Чтобы обогатить бренд и выразить его индивидуальность, с одной стороны, а с другой — помочь потребителю делать выбор между множеством предлагаемых товаров, необходимо создать переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого реального товара. Эту задачу выполняют специализированные линии:

  • «Постная кухня», перегруппировывающая 18 блюд, каждое из которых можно легко узнать по белой упаковке;
  • «Традиционная кухня», включающая девять блюд в упаковке красно-коричневого цвета;
  • «Морепродукты» — линия, состоящая из девяти видов блюд и продуктов, продаваемых в наборе (раньше они просто назывались — котлеты из хека, филе мерланга и т. д.) в синей упаковке.

Такие названия линий проливают свет на товары, помогают структурировать ассортимент так, как это делают розничные продавцы в отношении магазинных полок. Выбор критериев для сегментации и создания семейств брендов зависит от конкретного бренда. Следует ли нам создавать различия в соответствии с содержанием (птица, говядина, свинина и т. д., как в мясном магазине) или согласно выгоде для потребителя (легкий, традиционный, экзотический, семейный…)?
Товарная линия структурирует предложение, объединяя товары, явно разнородные, но с общим назначением. Так, в случае ассортимента косметических товаров Clarins деление на линии позволяет сделать предложение более ясным и структурированным. Чтобы помочь потребителю в расшифровке научных терминов, представленных на товарах, бренд предлагает линии, используя их в качестве «рецепта». Например:

  • «смягчающая линия» для чувствительной кожи включает легкий дневной крем и легкий ночной крем, а также жидкое средство в капсулах для восстановления структуры кожи;
  • линия «стройность и упругость» состоит из отшелушивающего скраба, средства для ванны, «суперактивированного» биокрема для снижения веса и специального масла.

Предложение Clarins перестало быть длинным списком кремов, сывороток, лосьонов, бальзамов, гелей и теперь состоит из структурированных и согласованных групп.