Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия зонтичного бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Компания Canon продает свои товары (камеры, фотокопировальные машины и офисное оборудование) под собственным именем. Yamaha продает не только мотоциклы, но также пианино и гитары. Mitsubishi объединяет банки, автомобили и бытовую технику. Palmolive — имя бренда товаров для дома (жидкость для мытья посуды) и гигиенических товаров (мыло и шампуни для всей семьи, крем после бритья для мужчин). Все это зонтичные бренды: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации (а в некоторых случаях пользуется услугами своего рекламного агентства). Помимо этого, каждый товар имеет собственное общее имя. Мы говорим о камерах Canon, факсах Canon, принтерах Canon. Данная структура посвящена важному вопросу расширения бренда за пределы его первоначальной области деятельности. Правильно ли поступает Philips, используя одно и то же имя для звуковоспроизводящей аппаратуры, телевизоров, электрических лампочек, компьютеров, электробритв и мелких бытовых приборов?) Главное преимущество стратегии зонтичного бренда — использование одного отдельного имени и эффект масштаба на международном уровне. Ни одно из начинаний, товаров или коммуникаций Philips не повлияло на репутацию компании. В этом случае даже случайная неудача может повысить осведомленность общественности о бренде. Таким образом, появляется возможность использовать бренд, уже хорошо известный и обладающий репутацией, которая позволяет выйти на новые рынки, где компания еще не представлена. Осведомленность повышает деловую репутацию бренда для дистрибьюторов и потребителей.
Компаниям, обладающим такой осведомленностью, зонтичный бренд может пригодиться для проникновения в те секторы рынка, где требуются незначительные маркетинговые инвестиции. В более мелких секторах они даже могут добиться успеха без использования каких-либо специальных коммуникаций. Кроме того, осведомленность позволяет сэкономить значительные денежные средства при выходе на новые стратегические рынки.
Последнее утверждение важно, особенно в современных условиях, характеризующихся избыточностью коммуникаций. Сегодня на многих рынках стремление к формированию осведомленности о бренде почти невозможно реализовать, учитывая расходы на рекламу игроков, уже присутствующих на рынке. Именно по этой причине в 1984 году Джек Трамайл, бывший руководитель компании по производству микрокомпьютеров Commodore, принял решение купить очень известный бренд Atari (хотя в то время его известность была связана, главным образом, с его видеоиграми). Это было сделано для того, чтобы компания смогла получить возможность снова проникнуть на рынок домашних и офисных компьютеров. Трамайл предпочел приобрести бренд с устойчивой репутацией, хотя он и ассоциировался с другими товарами, а не создавать еще одну торговую марку. По той же самой причине некоторые компании возрождают «древние» бренды (Commodore, Sunsilk, Talbot), чтобы использовать их в качестве поддержки новых товаров, не обязательно близких к оригинальному товару, который потребители, несомненно, забыли, хотя и помнят его название. Лучше использовать преимущество слабого проблеска воспоминания в памяти людей, чем все начинать заново. Исследования процесса запоминания и влияния рекламных кампаний показывают, что в обоих случаях осведомленность о бренде — главный детерминант: она помогает вспомнить рекламу.

Страницы: 1 2 3