Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

«Прозрачные» и «непрозрачные» товары

Friday May 16, 2008

Сейчас самое время напомнить себе о классификации, созданной Нельсоном (Nelson, 1970) и Дарби с Кани (Darby and Kani, 1973). Эти авторы провели различие между тремя типами характеристик товара:
* качества, заметные при контакте с товаром до его покупки;
* качества, замечаемые при уникальном опыте,
* значит, после покупки;
* качества, которые можно принимать только на веру, их нельзя проверить даже после использования.
Качества первого типа можно увидеть, когда вы раздумываете, не купить ли вам пару мужских носков. Ваш выбор основан на видимых характеристиках: одели, стиле, материале, тактильном восприятии, эластичности и цене. Едва ли на этом рынке необходим бренд. Фактически в этом секторе рынка лишь небольшой доле целевых потребителей необходимо подтверждение долговечности товаров (трудно сказать, пока не купишь) или желание быть модным. Так, например, носки Burlington считаются эталоном шика. Бренды производителей действительно существуют, но их преимущество по сравнению с брендами дистрибьюторов (Marks & Spencer или С&А) незначительно, особенно если у последних хорошо работает отдел модной одежды, и они предлагают разнообразные товары по доступным ценам.
Хороший пример товаров с характеристиками второго типа — рынок автомобилей. Конечно же, производительность автомобиля, его использование и стиль можно оценить и до покупки, так же как и необходимость некоторых его возможностей, интерьер салона. Однако во время тест-драйва вам вряд ли удастся полностью определить, как машина «держит дорогу», удовольствие от вождения, надежность и качество. Ответ на эти вопросы дает имидж бренда, то есть коллективное представление, сформировавшееся с течением времени по мере накопления опыта водителями, в результате тесных отношений, информации из уст в уста и рекламы.
И, наконец, если рассматривать сектор рынка дорогих автомобилей, то ощущение, что вы стали его участником, чувство удовлетворенности и ощущение успеха оттого, что вы приобрели именно BMW, как правило, исключительный результат веры. Оно не может возникнуть в результате опыта вождения после продажи: это коллективное убеждение, которое в той или иной степени разделяют как покупатели, так и те, кто не собирается приобретать автомобиль такой марки. Точно такая же логика действует и в других случаях: курение сигарет Marlboro поддерживает в своих потребителях чувство подлинности и мужественности.
Роль брендов становится яснее, если классифицировать их наиболее востребованные качества. Бренд — знак (а следовательно, внешний знак), функция которого в том, чтобы раскрыть скрытые качества товара, недоступные при обычном контакте (зрение, осязание, слух, обоняние), а также, возможно, те, которые станут доступны при использовании, однако потребители не хотят рисковать при опробовании товара. И, наконец, бренд, если он хорошо известен, добавляет ауру очарования, возникающую при его потреблении, например, настоящей
Америки и молодых бунтарей в Levi’s, настоящих мужчин с Marlboro, английского стиля Dunhill или калифорнийского мифа об Apple.
Информационная роль бренда меняется согласно товару или услуге, в зависимости от ситуации потребления и от отдельной личности. Следовательно бренд не всегда полезен. С другой стороны, бренд становится необходимым, когда потребитель теряет традиционные ориентиры. Вот почему увеличивается потребность в вине, выпускаемом под брендами. Потребителям подсовывали слишком много продукции маленьких винокурен, которые редко напоминали одна другую, в ограниченном объеме производили товар нестабильного качества и иногда грешили неприятными сюрпризами. Это и открыло дорогу таким брендам, как Jacob’s Creek и Gallo.

Страницы: 1 2