Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия исходного бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Эта стратегия идентична стратегии зонтичного бренда за исключением одного ключевого момента — товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название (например, туалетная вода или парфюмированная вода), а каждое из них имеет собственное имя, например Jazz, Poison, Opium, Nina, Loulou и т. д. Эта двухъярусная структура, известная как двойной брендинг.
Рассматриваемую нами стратегию часто путают со стратегией поддерживающего бренда, поэтому очень важно с самого начала определить их различия. Когда Nestle ставит свое имя на шоколаде Crunch и Galak, на батончиках Yes  Nuts и Kit Kat, а также на Nescafe, Nesquik и т. д., корпоративный бренд представляет качества товара и выступает в роли марки производителя. Имя Nestle рассеивает сомнения, которые могут вызвать определенные товары. Nestle отходит на второй план. Силой, направляющей выбор покупателей, становится сам товар; он — главный герой, так как мало кто из покупателей Crunch связывает его с Nestle. Напротив, когда мы видим имя Yves Saint Laurent на таких духах, как Jazz, то оно перестает быть простой поддержкой или представлением. В данном случае это имя бренда, обладающего властью и наделяющего Jazz тем одобрением и отличием, которые в ином случае эти духи вряд ли бы получили. Движущая сила покупки — имя Yves Saint Laurent, а не сами духи Jazz . Это еще один ключ к двери, ведущей во вселенную культуры Yves Saint Laurent. Для многих брендов проблема в том, что они превращаются из исходных в поддерживающие бренды. В концепции исходного бренда фамильный дух доминирует даже в том случае, когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. А в случае поддерживающего бренда товары обладают самостоятельностью, и общее у них — только поддерживающий бренд. Какое место сегодня занимают бренды Nestle, Kellog’s или Kraft? А что случилось с Du Pont или Bayer, Glaxo или Merick?
Выгода стратегии исходного бренда в возможности обеспечивать двухъярусное ощущение отличия и глубины. Достаточно сложно персонифицировать предложение для клиента без какого-либо индивидуализированного словаря. Родительский бренд предлагает свою значимость и отличительные особенности, модифицированные и обогащенные дочерним брендом с целью привлечения определенного сегмента покупателей. Диапазон, включающий «имена» (в отличие от «фамилий»), позволяет бренду, которому важно поддерживать свой собственный имидж, завоевывать новые категории потребителей и новые территории.
Исходный бренд ограничивается необходимостью уважать ядро, дух и отличительные особенности родительского бренда. Это создает строгие границы, которые нельзя преступать в том, что касается расширения бренда, а также коммуникаций товара. С родительским брендом должны ассоциироваться только имена, связанные с его сферой деятельности. Все средства поддержания бренда должны обладать тем же духом. Если компания стремится к большей свободе, то лучше выбрать стратегию поддерживающего бренда.
Так, Gamier захотел стать исходным брендом и отказался от своей первоначальной стратегии поддерживающего бренда. Этот процесс требует деликатного подхода, так как означает переход от мозаики к единству.