Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Создание исходного бренда: от мозаики к единству

Wednesday Jun 4, 2008

Все компании должны регулярно повышать свою эффективность. Один из способов — прекращение естественного рассеивания брендов и отличительных особенностей, реорганизация вложений в подходящие родительские бренды, которые выполняют функцию, выходящую за пределы представления или поддержки. Такие бренды должны быть источником сильных, дифференцированных и уникальных ценностей, присущих всем товарам и суббрендам, которые также обладают своей собственной конкретной индивидуальностью, определяемой их целевой группой, товарной территорией и специфическим предназначением. То, что современные научные работы называют «исходным брендом», отчасти соответствует тому, что некоторые специалисты называют «брендовым домом» (в противопоставление «мозаике» или «дому брендов»). Следует помнить, что, в отличие от зонтичного бренда, создание исходного бренда предполагает использование стратегии с двумя уровнями брендинга.
Итак, как же компания может превратить «мозаику» в настоящий «дом»? Первое, что она должна сделать, — определить отличительные особенности бренда на будущее. Истинные отличительные особенности бренда заключены в нем самом, в то время как его будущее зависит от его способности адаптироваться к новым рынкам. Таким образом, только анализ корней и происхождения бренда, его первых товаров и результатов деятельности поможет выделить его ядро, ключевые ценности, источник влияния и соответствие. Однако в дальнейшем необходимо тщательно рассмотреть результаты этого анализа в контексте разработки будущих рынков и потребителей.
Хорошая иллюстрация этого процесса — торговая марка Gamier. До 2002 года этот популярный во всем мире бренд был известен как Laboratoires Gamier. Его главной задачей было превращение в иной международный бренд сети товаров массового производства, не уступающий L’Oreal Paris, который позиционируется как более привлекательный, более дорогой товар в диапазоне тех же полок магазинов. В связи с тем что бренд должен был занять более доступное положение на рынке, важно было найти позитивные, вдохновляющие, внутренне и внешне мотивирующие ценности, обладающие общедоступной привлекательностью.
Если вспомнить историю происхождения Labora-toires Gamier, то его возникновение можно отнести к 1904 году, когда М. Гарньер впервые изобрел тоник для ухода за волосами на основе трав. У ж е тогда этот оригинальный товар обладал ключевыми атрибутами данного бренда — натуральность и забота о красоте. Некоторое время спустя, после Второй мировой войны, добившийся невероятного успеха шампунь под названием Moelle Gamier не только вернул к жизни «гены» бренда, но и привел к значительному подъему бизнеса. Бренд, выпущенный повторно на рынок в 1986 году, был расширен за счет своих суббрендов — Synergie (косметические товары), Ambre Solaire (защита от солнечных лучей), Graphic (уход за волосами), Ultra Doux (уход за кожей) и Lumia (средства для окрашивания волос).
Бренд получил международную известность и занял сильную позицию на ряде европейских рынков. Однако его суббренды не пользовались популярностью и сохраняли региональный характер. Это происходило со всеми брендами кроме одного, первого укрепляющего шампуня с активными экстрактами фруктов Fructis, пользующегося повышенным успехом за пределами Европы и отличавшегося высокой привлекательностью для молодых людей во многих странах мира. Fructis был прямым потомком линии Gamier, но обладал более современным имиджем. Настоящим открытием стало появление Fructis Style, ассортимента революционных товаров для укладки волос, содержащих фруктовый воск и характеризующихся полным спектром сильных, осязаемых ощущений — цвет, консистенция и аромат фруктов. С появлением Fructis произошло рождение нового поколения сенсуалистических товаров.

Страницы: 1 2 3