Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия поддерживающего бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Каждому человеку в США известны такие знаменитые автомобильные бренды, как Pontiac, Buick и Chevrolet, а в Европе — State или Opel. Рядом с их логотипами и символикой дилеров этих брендов мы всегда видим две буквы — GM. Очевидно, что это General Motors — поддерживающий бренд. Что общего можно найти между очистителем Pledge, Wizard Air Freshener и Toilet Duck? Это все товары, выпускаемые в рамках торговой марки Johnson. Поддерживающий бренд передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Имя Johnson — гарантия их высокого качества и безопасности, что позволяет каждому товару заявлять о своей уникальности. Именно это позволяет встать на ноги различным названиям, представленным в ассортименте.
На рисунке  представлена стратегия поддерживающего бренда. Как видно, поддерживающий бренд расположен в самом низу, так как он выступает в роли базового гаранта. Ведь покупатели приобретают Pontiac или Opel, их выбор определяет опыт управления автомобилем. General Motors и Johnson выступают в качестве поддержки и занимают второстепенное положение.
Поддержка бренда может быть реализована в графическом виде, когда символ представителя размещается рядом с именем бренда или (когда знак располагается над именем, он действует как марка производителя) просто ставится имя представителя.
Преимущество поддерживающего бренда в том, что он дает больше свободы для движения. Поддерживающий бренд получает от своих товаров меньше выгоды, чем исходный бренд. Каждое конкретное имя товара вызывает в памяти яркий образ и обладает силой пробуждения воспоминаний у потребителя. Этот образ лишь в незначительной степени распространяется на поддерживающий бренд.
Стратегия поддерживающего бренда представляет собой один из наименее дорогих способов придать суть имени компании и помочь ей достичь минимального статуса бренда. Так, мы можем видеть аббревиатуру ICI (Imperial Chemical Industries) на банках с краской Valentine или Dulux, имя Bayer на пакетах с садовыми товарами и Monsanto на универсальном средстве для борьбы с сорняками Round Up. Высокое качество этих брендов гарантируется именами их главных организаций. С другой стороны, присутствуя в повседневной жизни, эти компании становятся более знакомыми и близкими людям, как это было с ICI в Европе. Поддерживающий бренд предоставляет научные и технические гарантии, благодаря чему товарные бренды могут уделять больше внимания раскрытию других аспектов своей индивидуальности.
Таким образом, мы можем убедиться, что на каждой ступени иерархии брендинга существует разделение ролей. Поддерживающий бренд отвечает за гарантии, необходимые для всех брендов, и сегодня эти гарантии распространяются не только на качество и научную компетенцию, но и на гражданскую ответственность, этику и заботу об окружающей среде. Другие функции бренда — различие, индивидуализация и даже удовольствие — выполняют бренды со специальными названиями (Kapferer and Laurent, 1992).