Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Комбинированные подходы

Wednesday Jun 4, 2008

Шесть представленных здесь стратегий брен-динга — модели, или типичные случаи брендинга. На практике компании используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в зависимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим. Например, L’Oreal — ассортиментный бренд губной помады. Это исходный бренд для Studio, Elseve или Plenitude. Смешанный характер использования бренда L’Oreal и стратегий отражает его готовность адаптироваться к процессам принятия решений потребителями на разных субрынках (товары по уходу за волосами, парфюмерия, косметика) или каналов распределения (то есть специализированные магазины или магазины самообслуживания). В некоторых случаях бренд L’Oreal служит гарантией надежности и технических возможностей. В других он хочет добиться признания (как в случае с косметикой) и, соответственно, должен размещать себя на переднем плане. И, наконец, бывают случаи, когда L’Oreal должен быть невидимым, чтобы избежать ассоциаций с сегментом низких цен или не причинить вреда одному из своих престижных товаров. Тем не менее многие ситуации комбинирования возникают в результате серии мелких решений, которые принимаются во время и в связи с запуском нового товара. Часто отсутствие общего плана отношений бренда с его товарами приводит к одновременному существованию ряда несогласованных решений в области брендинга.
Интересный пример объединения отдельных политик брендинга с пятью этапами категоризации (пятикратный брендинг) — история компании ЗМ. ЗМ — компания, деятельность которой сфокусирована на высокотехнологичных исследованиях в области промышленного и бытового применения клейких материалов. Это очень широкая сфера, в которую входят в первую очередь клеи, а также такие товары, как кино- и фотопленка, кассеты, медицинский пластырь, диапозитивы и диаскопические проекторы. Название ЗМ служит синонимом серьезности, силы и активной научно-исследовательской работы. Но при этом оно оставляет ощущение холодности. Поэтому компания создала зонтичный бренд Scotch, который должен был помочь сделать отношения с широким покупателем более человечными. Для видеокассет, клеящих карандашей и клейкой тесьмы был использован непосредственно бренд Scotch, но для средств очистки клавиатуры был создан бренд товарной линии под названием Scotch-Brite. Учитывая существование конкурирующего товара компании Spontex (которая называла свою продукцию средствами для очистки клавиатуры), Scotch заменил общее и м я своего товара на особое — Raccoon, что в переводе означает «енот» или «мех енота» (наподобие Volkswagen Beetle). Это дифференцировало товар и в уникальной манере объясняло его преимущества, придавая ему более дружелюбный имидж.
В дальнейшем Raccoon был расширен за счет создания многочисленных версий — зеленый, синий, красный. Они имели разную форму и были предназначены для различного использования. Для общих потребительских товаров, таких как губки и клеи, название ЗМ использовалось в качестве поддерживающего бренда и было напечатано на товарах мелким шрифтом. Любопытно, что надпись ЗМ на кассетах Scotch едва различима. Возможно, это сделано, чтобы подчеркнуть их отличие от видеокассет, нацеленных на профессиональное использование, на которых эта надпись четко видна. На самом деле бренд ЗМ, который считается гарантией высоких рабочих характеристик товара и выступает в роли поддерживающего бренда для потребительских товаров общего назначения, одновременно служит зонтичным брендом для товаров, предназначенных для профессионального использования. Вся сила и значимость имени ЗМ отражены на таких товарах, как камеры, диапроекторы и зубной цемент (выпускаемый медицинским подразделением ЗМ). Post-it, знаменитые «клеящиеся листочки для заметок, служащие для запоминания или передачи сообщения», также подписаны ЗМ. Как и ожидалось, этому изобретению было дано конкретное имя, позволяющее более надежно запатентовать его и дать ему более четкое определение, чем длинное описание, приведенное выше.
Таким образом, в зависимости от уровня профессиональности конечного использования товара или потребности в современном имидже, отражающем превосходство и высокие эксплуатационные характеристики, надпись ЗМ делается заметной или даже исключающей другие названия. В ином случае ЗМ присутствует через бренд Scotch. Возможно, именно поэтому при создании клеящей тесьмы Scotch Magic имя ЗМ было использовано только в качестве инструмента припоминания. С другой стороны, на аэрозольном клее для специалистов, работающих в сфере коммуникаций, имя Scotch напечатано мелким шрифтом, а ЗМ — большими буквами. Кроме того, компания использует дифференцированную рекламу товара для Raccoon, клеящей тесьмы хозяйственно-бытового назначения, кассет Scotch и Post-it. За пределами поддерживающего бренда не существует общих кодов выражения, они независимы друг от друга по форме и целям.