Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Выбор подходящей стратегии брендинга

Wednesday Jun 4, 2008

Какая стратегия брендинга самая лучшая? Компания Procter & Gamble — убежденный сторонник товарных брендов. Права ли она, и не означает ли это, что компания L’Oreal, ее более гибкий конкурент, ошибается?
Как уже говорилось, каждый тип стратегии бренда имеет свои преимущества и недостатки. Однако процедура выбора для конкретной компании на конкретном рынке не может состоять из простого составления перечня всех «за» и «против». Выбор политики бренда это не стилистическое упражнение, а принятие стратегического решения, ориентированного на продвижение отдельных товаров и ассортиментов, а также на долгосрочное использование бренда. Здесь необходимо учитывать три фактора: товар или услуга, поведение потребителей и конкурентное положение компании. Политика бренда — отражение стратегии, выбранной конкретной компанией в определенном контексте.
Какие параметры следует учитывать при выборе стратегии брендинга? Первый — корпоративная стратегия, символ которой, на самом деле, — стратегия брендинга. Например, в 2003 году компания Schneider Electric, один из лидеров в области доставки электроэнергии и управления производственными процессами, приняла решение возродить свои бренды Merlin Gerin и Telemecanique, которые были хорошо известны исследовательским отделам, специалистам по комплектации и сборке электротехнического оборудования по всему миру. Приняв подобное решение, Schneider Electric положила конец инициативе, запущенной десятью годами ранее и имевшей совершенно иную цель — заменить отдельные бренды одним брендом группы. Новый директор компании, который пришел на эту должность из Steelcase, определил стратегическое позиционирование Schneider Electric, противопоставив ее GE, ABB и Siemens. В сравнении с этими основными гигантами в области электротехники и электроники компания Schneider Electric предпочитает оценивать себя как компанию с разнообразной специализацией. Действительно, Schneider Electric продает «полуфабрикат», поэтому ее покупатели хотят иметь дело со специализированной компанией. С другой стороны, на фоне своих многочисленных конкурентов с узкой специализацией Schneider Electric больше напоминает компанию общего электрооборудования. Поэтому если она хочет позиционировать себя как компанию с многочисленными специализациями, различные сферы деятельности должны быть представлены специализированными брендами, объединенными одним брендом группы, управляющим отношениями с покупателями. Все это стало причиной того, что компания решила отказаться от идеи одного бренда и предложить ассортимент из 50 брендов, собранных воедино под тремя интегрированными международными торговыми марками — Merlin Gerin, Telemecanique и американской компанией Square D, присутствующими в 130 странах. По этой же причине администрация Schneider Electric и ее продавцы организованы по типу покупателей, которые имеют возможность приобретать товары под различными товарными брендами.
Groupe SEB, мировой лидер в сфере мелкой бытовой техники, также приняла решение стать муль-тибрендовой группой с четырьмя международными брендами — Moulinex, Tefal, Krups и Rowenta. Почему же компания не пошла по привлекательному пути использования единого бренда, как это сделала Philips? Именно из-за Philips. Стратегия заключается в искусстве создания отличия. Один бренд становится преимуществом только при условии, что он единственный, как в случае бренда Philips. Он входит в число международных торговых марок, чья репутация основывается на том, что его продают по всему миру — даже в бассейне реки Амазонки можно купить электрические лампочки Philips. По сути, пытаться конкурировать с Philips бесполезно. На современных фрагментированных рынках с их агрессивными сетями распределения и сегментами покупателей гораздо лучше использовать целевую репутацию (в плане товаров и ценностей) брендов, которые люди покупают именно потому, что это — бренды.

Страницы: 1 2 3 4 5 6