Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегии брендинга в розничной торговле

Wednesday Jun 4, 2008

Ничто не иллюстрирует стратегическое значение архитектуры бренда лучше, чем сравнение похожих компаний, конкурирующих в одном и том же секторе. Речь идет о секторе розничной торговли. Имея дело с одними и теми же потенциальными покупателями, розничные продавцы предпочитают использовать различные политики брендинга, которые отражают их индивидуальные отличительные особенности и стратегические предпочтения. В секторе розничной торговли существует своя профессиональная лексика для политики создания брендов, мы должны разъяснить ее особенности, прежде чем связать с концепциями и терминами, представленными в этой главе.
Такое явление, как розничный бренд, появилось уже много лет назад. Еще в 1869 году он был создан компанией Sainsbury’s. А в 1929 году компания Coop стала первым розничным продавцом, официально зарегистрировавшим свой бренд во Франции. Это были зонтичные бренды, которые принадлежали исключительно розничному продавцу и объединяли ряд товаров в рамках одной категории (бакалейные товары, товары по уходу за домом или косметика). Основным предназначением этих брендов было выполнение функций инструмента защиты розничных торговцев от поставщиков, которые не снабжали их.
В1976 году благодаря компании Carrefour появился новый тип розничного бренда, известный как «флаговый бренд» (banner brand). В Carrefour этот бренд назвали «товарами свободы» (freedom products).
Флаговый бренд, группирующий в своих рамках большое количество товаров, представлял собой зонтичный бренд. Он предлагался в строгой упаковке без изобразительных элементов или украшений и был выполнен в одном цвете (белом, оранжевом и т. д.). На товарах этого бренда не было никакой подписи, только гарантия, представленная в визуальной форме в виде эмблемы или аббревиатуры бренда.
Как видно из названия, «флаговый бренд» олицетворял наступательную стратегию, направленную против брендов производителей. Это давало возможность всестороннего обновления коммуникационных стратегий для тех сетей гипермаркетов, которые таким образом могли рекламировать свое видение и конкурентоспособность через поддержку со стороны специфических товаров. Так, компания Carrefour получила возможность • представить себя как защитника потребителя, и именно это определило выбор слова «свобода» для названия новой товарной линии. Позиционирование ее бренда было очень простым: «такой же хороший, как национальные бренды, и более дешевый» (дешевле на 20 %). Таким образом, эти «флаговые бренды» позволяли придать новую видимость розничным продавцам, а для некоторых из них положили начало формированию отличительных особенностей. Они отошли от такого типа коммуникации, как «цена-выбор-качество-обслуживание», и начали заявлять о своей культуре, мотивации и фокусе.
Помимо того что «флаговые товары» были полезны для ведения конкурентной борьбы между дистрибьюторами, они представляли интерес тем, что склоняли на свою сторону общественное мнение, а это необходимый фактор той конкуренции, которая должна была неизбежно возникнуть между дистрибьюторами и производителями в будущем. Несмотря на то что имидж крупных розничных магазинов значительно пострадал из-за ликвидации более мелких продовольственных магазинов, расположенных по соседству, представленная во всех типах СМИ реклама «свободных баннерных товаров» Carrefour утверждала, что бренды производителей не что иное, как инструменты порабощения покупателя, и пришло время освободить его от этих оков. Как известно, молчание — знак согласия. Производители, непривычные к коллективным действиям, никак не отреагировали на подобные заявления, и, естественно, из-за их бездействия эта битва была ими проиграна.

Страницы: 1 2 3 4 5 6