Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Новые тенденции в стратегиях брендинга

Wednesday Jun 4, 2008

Компании постоянно совершенствуют свои стратегии брендинга. Анализ их деятельности на международном уровне обнаруживает появление важных тенденций.

Причина роста числа брендовых домов

Интересная классификация брендинговых архитектур — сопоставление «брендового дома» и «дома брендов». Как очевидно из самого названия, понятие «дом брендов» может быть применено к компаниям, которые действуют через широко известные бренды, но сами остаются в тени, а иногда вообще скрыты. Так происходит с компанией ITW (Illinois Tool Works), работающей с такими брендами, как Paslode или Spit, и хорошо известной в профессиональных кругах. По такому же принципу действуют компании Procter & Gamble и Georgia Pacific.
Брендовый дом — нечто обратное. Сама компания — один-единственный бренд, действующий в качестве флага и интеграционной силы. По мнению Аакера и Иоахимстахлера (Aaker and Joachimstahler, 2000), модели подобной архитектуры присутствуют в GE (GE Capital, GE Medical и так далее) и Virgin. На самом деле было бы ошибочно ограничивать понятие брендового дома этими случаями. Брен-довый дом — это стратегия, в рамках которой корпорация — источник репутации и интеграционная сила. Этого можно достичь с помощью двух архитектур брендинга: корпоративного зонтичного бренда (например, Sony, Philips, GE и Virgin) и корпоративного исходного бренда, когда существуют суббренды или марочные дочерние компании, но лидером остается родительская компания. Эта политика типична для HSBC, предоставляющей свое имя или логотип всем дочерним компаниям до тех пор, пока они его поддерживают.
Так называемому «дому брендов» соответствуют две архитектуры бренда: в первую очередь это то, что называют товарным брендом, а также поддерживающий бренд. Когда компания ЗМ ставит свое имя в нижней части этикетки всех своих товаров, действительно ли это влияет на восприятие ценности покупателями? Нет. Хотя имя и присутствует, в плане видимости оно остается незаметным: это знак «дома брендов». Бренды, входящие в портфель компании, действуют независимо.
Как это ни парадоксально, но некоторые корпоративные зонтичные бренды очень близки к тому, чтобы стать чем-то похожим на дома брендов. Может показаться, что подобное утверждение противоречит сказанному выше. На самом деле вопрос заключается в силе бренда и организации. Возьмем, к примеру, компанию Toshiba. Этот конгломерат организован по принципу существования бизнес-единиц: компьютеры, звуковоспроизводящее оборудование, телевизоры, кухонная утварь (в Японии) и т. д. В рамках этой системы полной независимостью обладают не только директора подразделений, но и менеджеры по странам. В их задачу входит продажа товаров, поступающих из Японии. В результате ни у кого нет никакого желания координировать коммуникации между бизнес-единицами, а для конкретных бизнес-единиц — между странами. Таким образом, несмотря на то что все товары носят одно и то же имя, звуковоспроизводящая аппаратура Toshiba имеет иной имидж, чем компьютеры Toshiba, телевизоры Toshiba и т. д. До последнего времени корпорация Toshiba никогда не думала о себе как о бренде, которым нужно управлять в глобальном масштабе. И только недавно был назначен вице-президент, наделенный соответствующими полномочиями, в обязанности которого входит решение вопроса глобального бренд-менеджмента. Его первоочередная задача — создание платформы бренда Toshiba и ее использование для любой коммуникации любого товара, продаваемого по всему миру. Сегодня компания Philips работает под внутренним девизом «единого Philips».
По какой причине многие организации перешли к такой архитектуре «брендового дома» ? Целью стало создание отличительных особенностей там, где наблюдается разнородность, фрагментация, которую в некоторых случаях можно назвать мешаниной. На современных развитых рынках, в отличие от формирующихся, узнаваемость больше не имеет значения. Обязательно последовательное создание набора ценностей и стимулирование эмоционального резонанса. А для этого необходима определенная дисциплина и меньшая степень независимости. Ориентированные на продажи организации, такие как корейские и японские компании, ставят перед своими региональными менеджерами высокие цели в области объемов продаж. Взамен они получают значительную свободу действий. Именно поэтому управление их коммуникациями происходит, как правило, на местном уровне. Создание брендового дома обязательно встречает сопротивление из-за влияния, которое может быть оказано на независимость подразделения и, что не менее важно, на свободное принятие решений в области рекламы. Тем не менее создание брендового дома автоматически не означает проведения глобальной рекламной кампании: дух бренда может быть выражен через различные и даже локализованные коммуникации.