Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Приверженность и рост числа поперечных брендов

Wednesday Jun 4, 2008

Существует еще одна причина изменения стратегии бренда — смещение акцента с товара на покупателя, с желания завоевывать новые рынки на формирование приверженности потребителей. Ассог Hotels, европейский лидер гостиничной индустрии, может послужить хорошим примером компании, способной на адекватную реакцию и изменение определенных фундаментальных принципов политики бренда. Своим успехом компания Ассог обязана творческому великолепию двух основателей, которые смогли изобрести товарный бренд в сегменте гостиничного обслуживания. В основе Novotel, первой гостиничной сети компании, лежала концепция полной стандартизации — в каком бы отеле ни останавливались деловые мужчины и женщины, везде они чувствовали себя как дома, и это касалось всего, вплоть до планировки и украшения номеров. В дальнейшем компания охватила самые разные сегменты рынка с помощью других товарных брендов: Formule 1, Etap Hotels, Ibis, Mercure, Novotel, Sofitel и Suit’Hotel в Европе, а также Motel 6 в Соединенных Штатах.
Если следовать первоначальной логике, то имя холдинговой компании Ассог было ограничено этим одним предназначением и, соответственно, было невидимым. Однако в дальнейшем, в связи с требованиями оценки акций на бирже, было принято решение сделать корпоративный бренд более заметным. После этого его имя, напечатанное мелким шрифтом, начало появляться на брошюрах отелей, а впоследствии включено в качестве торговой марки Ассог Hotels в существующий логотип каждого товарного бренда.
В последнее время рост доли рынка этой группы привел еще к одному изменению: было решено перейти от индивидуальных программ приверженности к единой корпоративной программе (Ассог Hotels Favourite Guest).
Та же самая потребность в повышении приверженности покупателей заставила компанию L’Oreal Paris в 1995 году расстаться со своей исторической стратегией бренда. Это решение было реакцией на деятельность компании Nivea, чья простая стратегия максимально повышала приверженность к бренду благодаря постоянно расширяющемуся портфелю суббрендов, напрямую конкурирующих с брендами группы L’Oreal. Компания L’Oreal пришла к пониманию ограниченности стратегии ведущего бренда, при реализации которой L’Oreal Paris просто поддерживал большое количество независимых суббрендов — Elseve, Elnet, Plenitude и т. д. Помимо того, что происходило дробление бюджета на рекламу, не было соответствующего использования средств и возможностей. В результате компания переключилась с логики «дома брендов» (с L’Oreal Paris в качестве поддерживающего бренда) к стратегии «брендового дома», в рамках которого существует исходный бренд, обладающий базовым единством и четко определенной формой. Именно тогда на международную сцену вышла так называемая «команда мечты» — коллекция пользующихся международной известностью топ-моделей и звезд. Каждая из них продвигала один из суббрендов дома L’Oreal Paris, используя одинаковую креативную платформу и рекламную подпись («потому что я этого достойна»). В то же время имя бренда L’Oreal Paris стало значительнее, более видимым и заметным для таких суббрендов, как Elseve, частично благодаря упаковке и распространению в местах продажи. Наконец, логика присвоения названий была применена к категориям расширений брендов, не имевших особой связи с брендом (из-за исторических ассоциаций с товарами по уходу за волосами). Бренд Plenitude, в тот период времени он соперничал с Nivea, был заменен на Dermo Expertise, Pure Zone и Solar Expertise, чьи имена, имеющие более описательный характер, могли конкурировать в данной области.
Осуществив все это, компания L’Oreal Paris, помимо всего прочего, сделала попытку сформировать истинную лояльность покупателей в различных подразделениях бренда и тем самым наверстать время, которое она проиграла компании Nivea. В 2002 году для дальнейшего повышения приверженности покупателей компания L’Oreal Paris запустила свою первую рекламную кампанию, ориентированную на создание базы данных, учитывающей отношения с потребителями.

Промышленность открывает значение брендинга

Когда речь идет о политике брендинга, то промышленный сектор приходит на память не сразу. Продвижение товара в этом секторе осуществляется не через дорогостоящую рекламу, а через каталоги, продавцов и специализированные выставки, поэтому компании без колебаний регистрируют торговые марки. Например, Air Liquide зарегистрировала в общей сложности 880 торговых марок (по сути, имен брендов).
Создание подобных торговых марок не только связано со значительными расходами, но и создает путаницу, неопределенность в командах, занимающихся продажами, а также на уровне каталогов. Проблема в том, что эти марки представляют собой специализированные имена, которые, как надеются компании, будут распространяться с помощью молвы и рекомендаций: «Я хочу товар X». Но это совершенно невозможно — таких имен слишком много. По этой причине промышленный сектор начинает внедрять концепцию поддерживающего или исходного бренда и даже мегабренда, который создает «зонтик» для серии специализированных товаров.