Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Интернационализация архитектуры бренда

Wednesday Jun 4, 2008

Должны ли компании глобализовать свои архитектуры брендинга? Или им следует просто дублировать их при выходе на рынки новых стран и континентов? Известно, что создание большинства архитектур брендинга происходит медленно, на внутреннем рынке. Это позволяет им получить выгоду от низких расходов на рекламу и невысокого уровня конкуренции. Именно поэтому мы столь часто имеем дело с архитектурами «товарного бренда». Они возникают в результате поглощения компании ее основным конкурентом: чтобы избежать потери доли рынка, покупатель принимает решение сохранить самостоятельные бренды. Можно ли применять одну и ту же архитектуру портфеля брендов при входе на рынок России или США?
В России, как и во многих других странах бывшего коммунистического блока, существует уникальная возможность в короткие сроки занять доминирующее положение благодаря быстрым и значительным капиталовложениям, так как западных конкурентов на рынке еще нет, а цены на рекламу остаются низкими. Именно так поступила компания Frito Lay . В данном случае используется один бренд, выступающий в роли поддерживающего или исходного, и осуществляется быстрое продвижение новых товаров в новые сегменты.
В США основную проблему составляют расходы на рекламу в СМИ и дистрибуцию. В результате компания вынуждена собирать товары под зонтичным брендом, который еще предстоит создать. В итоге мы имеем то, что можно назвать «вертикальным сжатием» архитектуры бренда. На самом деле существуют два типа «вертикального сжатия». Первое — сжатие снизу вверх, когда «описатель» становится движущей силой (потребители называют то, что покупают). Например, в Европе вся линия шампуней L’Oreal Paris продается под именем бренда Elseve: ее многочисленные товары носят такие имена, как Color Vive и Energance. В Соединенных Штатах бренд Elseve не запускался. В данном случае есть не три, а только два уровня (L’Oreal Paris и широкий ассортимент товаров, в который включены такие имена, как Vita Vive , Nutri Vive , Hydra Vive, Curl Vive, Color Vive и Body Vive).
Второй тип «вертикального сжатия» — сверху вниз, когда движущей силой становится поддерживающий бренд. Например, в Европе знаменитое фирменное печенье Pirn’s называется Pirn’s by Lu , а в Соединенных Штатах — Lu Pirn’s.
Для запуска международных брендов компании используют местный капитал. Например, все глобальные концепции мороженого компании Unilever (Magnum, Solero и другие) представляют местные бренды, действующие в качестве «страховки» благодаря давно признанному сходству и дружественным отношениям к ним в стране.