Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Групповые и корпоративные бренды

Wednesday Jun 4, 2008

С 1990 года существует тенденция добиваться максимальной видимости корпоративного бренда на конкретных товарах. Например, компания Pharmaceutical Laboratories сегодня рассматривает себя как бренд, выступающий от собственного имени, и проявляет гораздо больше внимания, чтобы обеспечить четкую видимость имени своего бренда на упаковке брендов лекарственных препаратов. В сегменте профессионального электротехнического оборудования имя Schneider Electric присутствует на упаковке товаров, предлагаемых такими брендами, как Merlin Gerin, Telemecanique и в Соединенных Штатах — Square D. На оборотную сторону всех товаров Nestle нанесено имя корпоративного бренда Nestle и номер телефона горячей линии. То же самое делает компания Danone, которая позаботилась о том, чтобы создать логотип для своего корпоративного бренда Danone, чтобы обеспечить его отличие от коммерческого бренда Danone, используемого для охлажденных продуктов, а также воды и печенья в Азии. Эта тенденция стала частью основной — потребности в ответственности и прозрачности. Компания предлагает себя в качестве основного представителя и больше не прячется за собственными брендами. Это также повышает ее видимость и, соответственно, привлекательность для студентов, руководителей, рынка рабочей силы в целом. В Азии на последних секундах демонстрации телевизионных рекламных роликов компаний Procter & Gamble и Unilever появляется подпись самих компаний. В США или Европе к о м -пании этого не делают, хотя Unilever, воодушевленная азиатским опытом, ищет способ повысить свою общественную видимость, чтобы сделать рекламу основным отличием своего корпоративного бренда. Тем временем в Азии, где обе компании не имеют какой-либо репутации, это может помочь им создать ее.
Наконец, если акции компании котируются на фондовой бирже, она должна пытаться повлиять на цену своих акций, так как на рыночные прогнозы, в добавление к регулярно публикуемым финансовым результатам деятельности компании, влияют ее имя и репутация. Так образом, все, что заставляет людей немного помечтать, повышает деловую репутацию фирмы.
Компании регулярно меняют свое название и берут имя своего главного товарного бренда. Например, компания, ранее известная как BSN , изменила свое имя на Danone Corp (она чуть было не стала Evian Corp), а группа Volkswagen и группа L’Oreal взяли имена у своих главных брендов. С другой стороны, компания Mars изменила имя и получила известность как Masterfoods, по примеру названий таких компаний, как Bestfoods (Unilever) или General Foods. Так чем же можно объяснить использование двух столь диаметрально противоположных подходов?
Использование главного бренда, применяя его имя для всей группы, позволяет воспользоваться преимуществом гало-эффекта, так как даже при наличии двух отдельных источников имидж одного влияет на восприятие другого. Например, пресса регулярно упоминала Volkswagen как бренд номер один в Европе даже тогда, когда это был еще не бренд, а мультибрендовая группа, названная так благодаря совокупному объему продаж всех своих брендов. На самом деле в 2003 году группой номер один в Европе была P S A Peugeot Citroen.
Группа L’Oreal не занимается активной рекламой своего имени. Однако ее бренды рекламируются очень широко, и это наряду с работой в области исследований и разработки одно из ее главных средств борьбы с конкурентами. Обладая одним и тем же именем со своим романтическим (L’Oreal Paris) брендом, группа L’Oreal извлекает выгоду из влияния его международного имиджа, внушающего уверенность акционерам и определяющего то, что делают группа и бренд.
Решение компании Mars взять менее прозрачное имя Masterfoods обусловлено диаметрально противоположными причинами. По-видимому, было достаточно сложно продавать бренды корма для домашних питомцев Pedigree и Whiskas под корпоративным именем Mars, тем более что это название вызывало в памяти только один товар — легендарный шоколадный батончик, что ограничивало возможности роста на хорошо сегментированном рынке. Кроме этого, возникало отрицательное влияние на финансовые прогнозы из-за негативного гало-эффекта. Группа LVMH, название которой представляет собой аббревиатуру Louis Vuitton Moet Hennessy, использует обе стратегии. С одной стороны, специалистам хорошо знаком смысл этой аббревиатуры, которая отсылает к пользующимся международной известностью брендам класса «премиум». С другой — используя эту аббревиатуру, группа демонстрирует свое намерение оставаться в тени. Расставляя акценты не на корпоративном, а на уровне бренда, она предоставляет брендам возможность развиваться благодаря их собственной креативности, известности и качеству системы дистрибуции. Исходя из этого, можно увидеть, что позиция корпоративного бренда относительно дочерних компаний в действительности — отражение внутренней организации группы.
Далее мы поговорим об этой важной части стратегии группы.